當(dāng)下，不論是娛樂(lè)圈的精致男藝人，還是活躍在社交媒體的男性美妝博主，都在暗示著更精致優(yōu)雅的“新男色時(shí)代”的降臨。

    顏值時(shí)代，愛(ài)美早已不是女性獨(dú)有的特質(zhì)。如今，越來(lái)越多的男士加入到了“精致男孩”的隊(duì)伍中。他們跟廣大愛(ài)美的女性一樣，注重日常服裝的搭配和皮膚的保養(yǎng)，化妝也在男性群體中變得越來(lái)越普遍。

    不可否認(rèn)，男性化妝這件事在過(guò)去幾年間，正從照相館和舞臺(tái)這種特定場(chǎng)合，逐漸遷移到生活中，變得平常化，男士的精致妝容形象越來(lái)越受到認(rèn)可。

    男性美妝消費(fèi)意識(shí)逐漸覺(jué)醒

    根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求將會(huì)接踵而至。之于我國(guó)的男性群體也同樣適用。

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，男士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，而對(duì)事業(yè)的追求也促使他們?cè)谏缃活I(lǐng)域不斷拓展。此時(shí)，男士們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，他們的外在形象、服裝搭配與個(gè)人品味已經(jīng)成為職場(chǎng)與事業(yè)中不可或缺的組成部分。

    他們漸漸開(kāi)始通過(guò)購(gòu)買護(hù)膚品、高檔西裝、時(shí)尚手表與豪車等方式來(lái)展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)被更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作上的成就與進(jìn)步。這些變化潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地促進(jìn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。

    從歷史上看，男人在意自己的外表一直是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。

    在西方，人們傾向于將男子氣概等同于長(zhǎng)著胡須、外表粗獷的男性，源于對(duì)男子氣概的霸權(quán)定義和社會(huì)中長(zhǎng)期盛行對(duì)同性戀的污名，可能導(dǎo)致了很多男士有過(guò)想用化妝品的欲望但卻不好意思公開(kāi)。

    這與亞洲形成了鮮明的對(duì)比。在亞洲，打扮和時(shí)尚并不意味著一個(gè)人的性取向，這也有助于大膽而迅速地采用男士美容產(chǎn)品。

    隨著直播平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)和“小鮮肉”的潛移默化，男性護(hù)膚化妝意識(shí)逐漸覺(jué)醒。長(zhǎng)期的和平年代，大眾審美從過(guò)去追捧硬朗粗獷的雄性力量到現(xiàn)在趨于陰柔的女性化，男生描眉化唇不再被譴責(zé)為傷風(fēng)敗俗。

    這種演變導(dǎo)致許多中國(guó)男性不僅接受了護(hù)膚產(chǎn)品，還開(kāi)始接受美妝的概念。在2015年時(shí)，微博調(diào)查顯示，中國(guó)31%的用戶“強(qiáng)烈反對(duì)”男人使用化妝品，僅有29%“強(qiáng)烈支持”，但僅3年后，“強(qiáng)烈支持”的受訪者比例驟增至60%，而“強(qiáng)烈反對(duì)”的下降至不足10%。

    在男士美妝的品牌創(chuàng)意中，新一代的男子氣概也從凸顯原始力量的雕塑般肌肉投射，轉(zhuǎn)為輕松愉悅接地氣的形象。

    最開(kāi)始，男士美妝的概念更多偏向于皮膚保養(yǎng)這一品類，即保濕產(chǎn)品和清潔產(chǎn)品。這兩種產(chǎn)品在市場(chǎng)上可謂歷史悠久。大眾接受度高，已經(jīng)成為現(xiàn)代男士的“必備品”。歐萊雅和妮維雅等大眾市場(chǎng)的先行者在這些品類中享有很高的市場(chǎng)份額。

    盡管它們的滲透率很高，但“皮膚保養(yǎng)品類仍增長(zhǎng)強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)顯示，隨著使用頻率的提高和購(gòu)買品牌的升級(jí)，2018年男士清潔產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)72%，接下來(lái)就是包括爽膚水、面膜和防曬等單品在內(nèi)的基礎(chǔ)護(hù)膚品。這些產(chǎn)品具有很高的滲透率，尤其是在年輕和高端受眾群體中，據(jù)調(diào)查，85%的男性受訪者使用至少一種護(hù)膚產(chǎn)品。盡管使用頻率可能因人而異，但是對(duì)于注重外表的男士而言，這些產(chǎn)品已成為他們慣用產(chǎn)品的一部分。

    從基礎(chǔ)護(hù)膚開(kāi)始，許多男士開(kāi)始朝著進(jìn)階護(hù)膚邁進(jìn)，例如眼霜、精華、精華液等，80后及85后型男在品牌選擇上更傾向于高端品牌。尤其購(gòu)買大牌的精華、眼霜和面霜意愿強(qiáng)烈。近一半男性表示為了更好的產(chǎn)品功效、成分和配方而愿意選擇使用中性或女性品牌產(chǎn)品，SKII就因受到許多男性消費(fèi)者的青睞而聞名。

    調(diào)查顯示，許多95后00后男士都逐漸主動(dòng)從護(hù)膚轉(zhuǎn)向彩妝。在天貓，男士彩妝產(chǎn)品的年增長(zhǎng)率為89%，比香水，護(hù)發(fā)，身體護(hù)理和面部護(hù)理產(chǎn)品的增長(zhǎng)率都要快。而一般男性通常會(huì)通過(guò)嘗試BB霜和遮瑕膏打開(kāi)這個(gè)新世界，因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品在廣告宣傳中經(jīng)常將自己打造成“隱形”產(chǎn)品，只是用于遮掉細(xì)小瑕疵但同時(shí)保持自然膚色，給皮膚一鍵美顏。

    盡管不及女性美妝市場(chǎng)超過(guò)90%的滲透率，但男士彩妝市場(chǎng)的發(fā)展速度不容忽視。關(guān)注“面子工程”的男生越來(lái)越多，男士理容類產(chǎn)品成為化妝品市場(chǎng)的又一新增長(zhǎng)點(diǎn)。

    另外，女性在一定程度上也在推動(dòng)男士彩妝品牌的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，三分之一的男士理容產(chǎn)品由女性購(gòu)買，男士彩妝中有19%由女性購(gòu)買，其中一半以上為90后女生，希望自己的伴侶更加有魅力。

    許多80后消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)護(hù)膚進(jìn)一步升級(jí)轉(zhuǎn)向彩妝，但更多的年輕男性學(xué)會(huì)投資自己的顏值，讓顏值效應(yīng)在社交、婚戀、職場(chǎng)等領(lǐng)域充分發(fā)揮。

    對(duì)于那些受過(guò)高等教育且已經(jīng)釆用復(fù)雜護(hù)膚流程的精英類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，彩妝顯然具有更誘人的市場(chǎng)。許多品牌，尤其是中國(guó)的新品牌，都瞄準(zhǔn)了95后和00后消費(fèi)者，希望他們能直接跳轉(zhuǎn)到使用彩妝。這一趨勢(shì)對(duì)新品牌而言是最佳機(jī)會(huì)，能夠塑造新一代“美妝原住民”消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

    國(guó)內(nèi)外美妝品牌相繼上線男士彩妝

    如今，美妝已不再是男性的禁區(qū)。在市場(chǎng)需求旺盛的背景下，越來(lái)越多的美妝品牌已將觸角伸向男士美妝領(lǐng)域。雅詩(shī)蘭黛、上海家化等老牌美妝企業(yè)很早前就開(kāi)始布局男士化妝品。

    雅詩(shī)蘭黛2014年專門(mén)成立男士護(hù)膚部門(mén)，團(tuán)旗下專業(yè)男士高端護(hù)膚品牌朗仕LABSERIES是目前唯一一個(gè)在百貨、購(gòu)物中心內(nèi)單獨(dú)開(kāi)設(shè)專柜的高端男士品牌。據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前，LABSERIES實(shí)體門(mén)店遍布國(guó)內(nèi)60座城市，在時(shí)尚之都上海有31家門(mén)店。

    LABSERIES總經(jīng)理OctavioValdes曾表示，2017年該品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)翻番，中國(guó)男士迅速成為品牌用戶。2018年3月初，LABSERIES宣布中國(guó)知名度頗高的吳尊正式成為首位品牌大使，繼續(xù)掘金中國(guó)市場(chǎng)。

    對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有專門(mén)的男士門(mén)店，也并不影響它們俘獲男士的心。來(lái)自紐約的科顏氏Kiehl’s于2017年12月，在北京三里屯太古里南區(qū)正式開(kāi)出了其內(nèi)地首家“護(hù)膚+咖啡”潮流咖啡館，不僅出售旗下護(hù)膚品，還有很多以其產(chǎn)品為靈感的飲品輕食，比如以其招牌產(chǎn)品金盞花爽膚水為靈感的莓果金盞花拿鐵、牛油果Smoothie、藜麥紅豆拿鐵等。

    該潮流咖啡館面向大眾，大大減少了男士逛美妝店的尷尬感。該品牌形象大使兼前任總裁ChrisSalgardo曾表示，科顏氏的顧客中有三分之一為男性。

    2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級(jí)男明星同時(shí)代言其男士用品，不過(guò)旗下的吾諾品牌進(jìn)入中國(guó)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。

    上海家化1992年推出的高夫品牌是第一個(gè)推出男性護(hù)膚品牌的本土企業(yè)。在中國(guó)男性護(hù)膚品牌銷量排名TOP10中，高夫斬獲頭名，杰威爾、御泥坊等新興品牌也悉數(shù)上榜。大寶、自然堂等聲名在外的傳統(tǒng)品牌在線上也有不俗的消費(fèi)增速表現(xiàn)。自然堂還制定了2020年成為本土男士第一品牌的目標(biāo)。

    2018年9月28日，歐萊雅中國(guó)還與天貓新品創(chuàng)新中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以男士理容品為首個(gè)發(fā)力點(diǎn)，計(jì)劃涵蓋集團(tuán)最新引進(jìn)中國(guó)的HOUSE99，歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗等5個(gè)品牌。

    互聯(lián)網(wǎng)偶像的沖擊和影響、消費(fèi)升級(jí)以及社會(huì)包容度提高，從護(hù)膚到彩妝，男士美妝成為化妝品市場(chǎng)冉冉升起的一個(gè)分支。

    2018年，香奈兒的第一個(gè)男士彩妝系列BoydeChanel率先在韓國(guó)地區(qū)發(fā)售，包括四個(gè)色號(hào)的粉底液、啞光保濕潤(rùn)唇膏和四個(gè)色號(hào)的眉筆，并邀請(qǐng)了韓國(guó)藝人李棟旭作為代言人。

    與此同時(shí)，紀(jì)梵希品牌也在英、美、意大利等多國(guó)官網(wǎng)上悄然上線了一組男女通用的彩妝系列產(chǎn)品。該系列包含了底妝棒、定型眉筆、遮瑕筆等。

    此外，日本彩妝巨頭POLAORBIS也推出了男士彩妝品牌FIVEISMxTHREE，這個(gè)系列不僅包括了粉底棒、潤(rùn)唇膏類的基本款，甚至還囊括了眼妝、唇妝、甲油等整套全系列。

    為順應(yīng)時(shí)代潮流，美妝連鎖零售商絲芙蘭今年8月在北京舉辦2019秋冬全球美容潮流趨勢(shì)暨獨(dú)家新品發(fā)布會(huì)，其自有品牌推出的首個(gè)男士彩妝系列成為亮點(diǎn)之一，涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產(chǎn)品，售價(jià)在99元至209元之間。

    據(jù)歐睿咨詢預(yù)計(jì)，全球男士美容業(yè)增長(zhǎng)最快的地區(qū)將來(lái)自亞太地區(qū)。如果亞洲8.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)到2020年，它很可能會(huì)取代西歐成為世界上最大的美容市場(chǎng)。

    根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2018年前三季度男士護(hù)膚品的增長(zhǎng)率，15歲到24歲的年輕男士，增長(zhǎng)率為21%；25到34歲的男士增長(zhǎng)率為30%，并且男士對(duì)價(jià)格并不敏感，因此偏向于高端化妝品。

    除了“她”經(jīng)濟(jì)，無(wú)疑，“男色”經(jīng)濟(jì)很可能成為下一個(gè)投資藍(lán)海。