布局直播帶貨半年后，新東方旗下的東方甄選突然成了直播界的“頂流”。從冷冷清清，觀(guān)眾長(zhǎng)期只有幾人、幾十人，到高居抖音“帶貨榜”榜首，深夜也有數(shù)十萬(wàn)人守著直播間，東方甄選只用了一周時(shí)間。截至6月17日16時(shí)，東方甄選抖音粉絲數(shù)已超過(guò)1300萬(wàn)。

    去年以來(lái)，包括新東方在內(nèi)的諸多在線(xiàn)教育企業(yè)，紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路。職業(yè)教育、素質(zhì)教育、教育信息化是熱門(mén)轉(zhuǎn)型方向。選擇直播帶貨的新東方，在其中顯得頗為獨(dú)特。在其直播間意外火爆后，多位在線(xiàn)教育從業(yè)者對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，這是在線(xiàn)教育企業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)積極案例。

    突如其來(lái)的爆火

    2021年12月28日，新東方通過(guò)官方微信發(fā)布了旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選，并由公司創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，拉開(kāi)了新東方布局直播電商的序幕。

    作為新東方旗下子品牌，東方甄選背靠新東方集團(tuán)。在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，東方甄選是新東方旗下在線(xiàn)教育平臺(tái)新東方在線(xiàn)的子公司。

    從教育培訓(xùn)跨界農(nóng)產(chǎn)品直播，新東方的這一步讓許多人感到意外，其直播業(yè)務(wù)的開(kāi)局也并不順利。東方甄選上線(xiàn)后，除了有俞敏洪參與的部分直播場(chǎng)次外，直到今年5月，都沒(méi)有激起太大水花，直播間的在線(xiàn)人數(shù)、銷(xiāo)售額一度十分慘淡。

    然而，今年6月以來(lái)，東方甄選中英雙語(yǔ)帶貨的直播方式突然受到網(wǎng)友關(guān)注，直播間人氣迅速上漲。尤其是近一周來(lái)，東方甄選直播間粉絲量接連上升。截至發(fā)稿，其粉絲量已超過(guò)1300萬(wàn)，近一周時(shí)間漲粉超過(guò)1000萬(wàn)。

    有意思的是，東方甄選上線(xiàn)之初，在提到東方甄選直播間的特點(diǎn)時(shí)，新東方表示，最大的特點(diǎn)是將知識(shí)分享和好物推薦結(jié)合，東方甄選的主播團(tuán)隊(duì)幾乎都是新東方老師轉(zhuǎn)型而來(lái)，可以在直播間里學(xué)知識(shí)、看吃播、聽(tīng)段子。近期，東方甄選吸引粉絲關(guān)注的重要原因，恰是其主播的知識(shí)儲(chǔ)備及迥異的帶貨風(fēng)格。

    互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，東方甄選爆火，厚積薄發(fā)是一種必然。新東方進(jìn)入直播后，逐步摸索清楚門(mén)徑并實(shí)現(xiàn)“破門(mén)而入”，這本就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，同時(shí)新東方需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)來(lái)打開(kāi)局面，用大半年的時(shí)間做嘗試并不算長(zhǎng)。

    新東方收益幾許？

    直播的意外爆火，無(wú)疑為新東方的新業(yè)務(wù)布局增加了信心，也讓其轉(zhuǎn)型的前景更加明朗。不過(guò)，外界關(guān)心的是，直播業(yè)務(wù)的收入是否能夠承擔(dān)起新東方轉(zhuǎn)型重任。

    第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至6月17日13點(diǎn)，東方甄選近30日直播銷(xiāo)售額為2.8億元。按照東方甄選收取15%傭金比例計(jì)算，其能夠通過(guò)直播帶貨獲得的傭金收益約4200萬(wàn)元。

    近一周來(lái)，東方甄選的熱度明顯走高，帶貨量較前期大漲。新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月11日至17日的8場(chǎng)直播，東方甄選場(chǎng)均銷(xiāo)售額達(dá)2963萬(wàn)元。如能保持該勢(shì)頭，其月度帶貨額將達(dá)到約9億元，為新東方在線(xiàn)及新東方帶來(lái)可觀(guān)的收益。

    天風(fēng)證券在近日發(fā)布的研報(bào)中表示，東方甄選抖音雙語(yǔ)直播帶貨破圈，GMV（商品銷(xiāo)售總額）大幅提升，將直接增厚新東方在線(xiàn)及新東方相關(guān)收入利潤(rùn)，豐富未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)海證券研報(bào)認(rèn)為，目前東方甄選單日GMV仍在突破新高，未來(lái)有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    2020財(cái)年、2021財(cái)年，新東方在線(xiàn)的總營(yíng)收分別為10.8億元、14.18億元。由于其體量并不大，直播帶貨未來(lái)很可能成為其收入的重要組成部分。而體量更大的新東方2020財(cái)年、2021財(cái)年?duì)I收均超過(guò)200億元，想要單純依靠直播帶貨彌補(bǔ)K9業(yè)務(wù)的損失，并不容易。

    “直播帶貨只是新東方的救場(chǎng)之舉，對(duì)于其主營(yíng)業(yè)務(wù)或整體業(yè)務(wù)方向不會(huì)絲毫改變。換言之，直播帶貨是為公司‘續(xù)命’的方子，讓新東方有更多的時(shí)間和資金去繼續(xù)自己的教育夢(mèng)。”張書(shū)樂(lè)表示。

    雖然對(duì)直播帶貨給予厚望，但新東方并非放棄了教培業(yè)務(wù)，直播帶貨只是新東方轉(zhuǎn)型布局中的一部分。

    在今年2月公布的財(cái)報(bào)中，新東方在線(xiàn)表示，一方面將繼續(xù)拓展現(xiàn)有的大學(xué)及機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部門(mén)，以及公司的在線(xiàn)教育產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目；另一方面，公司正在通過(guò)積極探索新的舉措，以擴(kuò)大客戶(hù)群和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型以滿(mǎn)足不斷變化的監(jiān)管及教育環(huán)境的需要。

    新東方在線(xiàn)表示，公司一直在探索的新舉措，包括農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的直播帶貨，及開(kāi)發(fā)新的教育智能硬件創(chuàng)新，希望以一種創(chuàng)新及可持續(xù)的方式推動(dòng)公司業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展及增長(zhǎng)。

    新東方表示，公司將繼續(xù)把重點(diǎn)資源轉(zhuǎn)向與K9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)服務(wù)無(wú)關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語(yǔ)言培訓(xùn)課程及教材，并利用過(guò)去積累的教育資源，探索其他商機(jī)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

    不少直播間

    “門(mén)可羅雀”

    涉足直播帶貨的在線(xiàn)教育企業(yè)并不只有新東方。包括好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、高途在內(nèi)的在線(xiàn)教育企業(yè)，早已開(kāi)設(shè)了自己的直播間。與新東方將直播帶貨業(yè)務(wù)設(shè)為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)不同的是，多數(shù)在線(xiàn)教育企業(yè)只是將直播帶貨視為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，其直播間的關(guān)注度普遍不高。

    以猿輔導(dǎo)為例，在抖音平臺(tái)，其共有“猿輔導(dǎo)官方旗艦店”、“猿輔導(dǎo)官方直播間”、“猿輔導(dǎo)直播間”等多個(gè)認(rèn)證賬號(hào)。

    抖音信息顯示，近一年來(lái)，“猿輔導(dǎo)官方旗艦店”共直播103場(chǎng)，平均每3天就有一場(chǎng)。其直播銷(xiāo)售的主要有教輔書(shū)籍、筆記本、周邊物品等。截至目前，該賬號(hào)粉絲只有27.2萬(wàn)，直播的大部分時(shí)間段內(nèi)，同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)低于100人。

    猿輔導(dǎo)旗下另一個(gè)名為“猿輔導(dǎo)直播間”的抖音賬號(hào)，一年內(nèi)共直播了70場(chǎng)，截至目前，該賬號(hào)粉絲只有10.8萬(wàn)。“猿輔導(dǎo)官方直播間”近一年來(lái)直播145場(chǎng)，目前粉絲只有1.6萬(wàn)。

    同在6月17日，好未來(lái)旗下學(xué)而思品牌共有“學(xué)而思官方旗艦店”、“學(xué)而思秘籍”、“學(xué)而思初高中”等5個(gè)賬號(hào)在抖音開(kāi)啟直播。

    記者注意到，“學(xué)而思官方旗艦店”近一年來(lái)直播超過(guò)400場(chǎng)，主要直播銷(xiāo)售圖書(shū)、教輔、點(diǎn)讀筆等產(chǎn)品，其直播間大多數(shù)時(shí)候同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)只有60人上下。其余直播間在線(xiàn)人數(shù)多在10人、20人上下。

    網(wǎng)易有道、高途等在線(xiàn)教育企業(yè)開(kāi)設(shè)的直播間，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)也多在100以下。主播的熱情講解與冷清的氛圍形成了鮮明對(duì)比。

    即便東方甄選近期已成為直播界的“頂流”，新東方旗下其他直播間的關(guān)注度也并沒(méi)有隨之大幅走高。仍以6月17日的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)東方甄選直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)穩(wěn)定在7萬(wàn)人時(shí)，大多數(shù)時(shí)候，“新東方直播間”同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)僅有1000余人。

    對(duì)于大多數(shù)在線(xiàn)教育企業(yè)而言，從事直播帶貨，更像是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的補(bǔ)充。在既沒(méi)有跨界轉(zhuǎn)型的“悲壯”背景烘托，又沒(méi)有“雙語(yǔ)帶貨”等特色標(biāo)簽加持的情況下，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播界中突圍并不容易。

    直播之外的路徑

    從2021年7月底至今，“雙減”政策出臺(tái)已有近一年時(shí)間。一年來(lái)，轉(zhuǎn)型升級(jí)、降本增效成了許多在線(xiàn)教育企業(yè)的首要任務(wù)。

    證券時(shí)報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)教育企業(yè)的主要轉(zhuǎn)型方向包括職業(yè)教育、素質(zhì)教育、教育信息化、教育出海等。

    目前，進(jìn)展較快的部分企業(yè)，在新業(yè)務(wù)上已實(shí)現(xiàn)突破。以網(wǎng)易有道為例，在不包含K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)的情況下，今年一季度，其收入較去年同期增長(zhǎng)了26.6%。其中，成人與職業(yè)教育、智能硬件產(chǎn)品等新業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)明顯。

    高途、一起教育、無(wú)憂(yōu)英語(yǔ)等在線(xiàn)教育企業(yè)，今年一季度新業(yè)務(wù)收入也均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在政策鼓勵(lì)、市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的背景下，在線(xiàn)教育企業(yè)的轉(zhuǎn)型前景將會(huì)逐漸明朗。

    “在線(xiàn)教育過(guò)去過(guò)于將火力集中在K12領(lǐng)域，這也使得其在‘雙減’之中備受震蕩。對(duì)于在線(xiàn)教育平臺(tái)而言，行業(yè)內(nèi)外依然有許多可耕耘之處，如職業(yè)教育、技能培訓(xùn)，甚至是廣場(chǎng)舞教學(xué)，即便是新東方起家的英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕，也能找到新的藍(lán)海。”張書(shū)樂(lè)說(shuō)。

    “東方甄選意外火爆，是一個(gè)非常積極的信號(hào)。”某在線(xiàn)教育企業(yè)高管告訴記者，“東方甄選從去年12月開(kāi)播，到現(xiàn)在也有半年了，在過(guò)去幾個(gè)月直播間也沒(méi)多少人，一天甚至只能賣(mài)幾千塊錢(qián)，過(guò)程很痛苦。但最近的爆火表明，教育公司跨界做直播帶貨，也能做到頭部，這是一個(gè)非常好的轉(zhuǎn)型案例，給大家增加了信心。”