證券時(shí)報(bào)記者 夏然

    今年，豆神教育動(dòng)作頻頻，進(jìn)一步向大語(yǔ)文靠攏。

    從年初“停學(xué)不停課”在線教育熱潮中備受關(guān)注，到更名豆神教育，發(fā)布豆神魔法世界，繼續(xù)剝離非核心資產(chǎn)，再到豆神教育總裁竇昕變更為公司法人。無(wú)論對(duì)豆神教育，還是竇昕來(lái)說(shuō)，2020年顯得格外不一樣。

    在竇昕的帶領(lǐng)下，豆神教育如何在變革中繼續(xù)保持在語(yǔ)文賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？線上線下教育如何融合？就這些問(wèn)題竇昕接受了證券時(shí)報(bào)記者的獨(dú)家專訪。

    專注大語(yǔ)文科教結(jié)合

    豆神教育的前身為立思辰，從2018年開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型，欲成為純粹大語(yǔ)文教育公司。2019年年中，竇昕出任立思辰總裁，豆神大語(yǔ)文發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

    雖然今年上半年受疫情影響，但豆神教育的大語(yǔ)文業(yè)務(wù)仍處于高速增長(zhǎng)期：公司大語(yǔ)文業(yè)務(wù)確認(rèn)收入比上年同期增長(zhǎng)27%，報(bào)名學(xué)生人次比上年同期增長(zhǎng)71%，當(dāng)期累計(jì)在讀學(xué)生人次比上年同期增長(zhǎng)127%。

    但同時(shí)，大語(yǔ)文賽道競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，新東方、高思、學(xué)而思網(wǎng)校等各大教育機(jī)構(gòu)都推出了各自的大語(yǔ)文產(chǎn)品。

    如何保持豆神教育在大語(yǔ)文賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是竇昕一直在思考的事情。

    在竇昕看來(lái)，豆神教育是一家專注語(yǔ)文教育的公司，是全國(guó)乃至全球唯一一家專注做語(yǔ)文教育的上市公司，這是能夠保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的前提。

    “目前，豆神教育有900多個(gè)教研員，從事語(yǔ)文教學(xué)研究。公司把90%以上的精力全部都用在語(yǔ)文這一個(gè)學(xué)科上。”竇昕說(shuō)，有的機(jī)構(gòu)會(huì)回避專注這一點(diǎn)，會(huì)把它的弱勢(shì)學(xué)科發(fā)展得更平衡，拉平投入，講究?jī)?nèi)部公平，但豆神始終是專注于語(yǔ)文學(xué)科的。

    竇昕提到，為了更專注大語(yǔ)文教育，與教育無(wú)關(guān)的板塊，后期會(huì)逐步分拆。整體分拆完成后，豆神教育會(huì)形成教育培訓(xùn)、教育科技、教育創(chuàng)新文化的全新三大主要業(yè)務(wù)構(gòu)架。

    為了保持優(yōu)勢(shì)，豆神教育一直非常重視教育和科技的結(jié)合。這兩年豆神大語(yǔ)文一直在嘗試突破語(yǔ)文學(xué)科難以標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，而其中最重要的就是利用AI技術(shù)來(lái)解決。

    “語(yǔ)文學(xué)科之所以復(fù)雜，它是一個(gè)復(fù)合型的模型，難以標(biāo)準(zhǔn)化。目前，我們已經(jīng)搭建了四個(gè)模型：語(yǔ)、文、閱、作。語(yǔ)是積累運(yùn)用，文包括文學(xué)文史，包括一部分的文化，閱則是應(yīng)試閱讀這一塊，作就是作文。”竇昕介紹。

    目前，豆神大語(yǔ)文已經(jīng)基本完成了所有語(yǔ)文知識(shí)點(diǎn)的碎片化、圖譜化系統(tǒng)、客觀題和部分主觀題的評(píng)判體系，建立了一套語(yǔ)文及文化類AI學(xué)習(xí)工具。

    “專注于前沿科技跟教育的結(jié)合，讓它產(chǎn)出一些實(shí)實(shí)在在好用的工具，這種工具還能輔導(dǎo)孩子的學(xué)習(xí)，像我們把AI智能批閱、閱讀理解題已經(jīng)專門做出一個(gè)工具叫快解閱讀，一方面幫助評(píng)測(cè)評(píng)價(jià)，另一方面能自動(dòng)生成一套閱讀理解提高方案。”竇昕表示，這些技術(shù)目前已與北師大的國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室合作，成果進(jìn)行共享，貢獻(xiàn)給全社會(huì)，也希望能讓公立學(xué)校都用上其產(chǎn)品。

    筑造IP化護(hù)城河

    搭建內(nèi)容的核心壁壘，構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河更是保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。竇昕針對(duì)這一命題做了投入和規(guī)劃。最終，豆神大語(yǔ)文的IP化——“豆神魔法世界”承載了這一命題。

    “豆神魔法世界”的主角是梁山、沈泊蕓、魏書(shū)吾、孫游天、崔小迎、婁夢(mèng)等六位年齡在10~12歲的IP人物，在“豆神魔法書(shū)院”里展開(kāi)了一系列冒險(xiǎn)故事。之后，豆神教育體系下所有的產(chǎn)品都會(huì)圍繞此IP線展開(kāi)。

    “他們不是為賺錢而來(lái)，不為輕薄而來(lái)，是為了有史詩(shī)般的代表，他的名字叫梁山，他的名字叫孫游天，他的名字叫魏書(shū)吾，他們都有深厚內(nèi)涵，講的全是我們整個(gè)民族國(guó)家引以為豪的事件。”竇昕期待這一系列產(chǎn)品激發(fā)學(xué)生用戶主動(dòng)學(xué)習(xí)的能動(dòng)性，同時(shí)為大語(yǔ)文課程引流，以此構(gòu)筑起與競(jìng)爭(zhēng)者之間的護(hù)城河。

    豆神魔法世界選取了魔卡、魔盒、動(dòng)畫(huà)三項(xiàng)作為核心產(chǎn)品。

    據(jù)悉，魔卡是一種可供學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的卡牌，印有5000位文史人物的相關(guān)人物志和背景，提供親子、對(duì)戰(zhàn)等多種玩法。魔盒是精美手辦產(chǎn)品，內(nèi)嵌NFC芯片，掃描即可獲取該套系的收藏圖鑒和該人物在中小學(xué)階段的全部課程知識(shí)。動(dòng)畫(huà)片是周播劇，用戶不僅可以觀看劇情，還可以在局內(nèi)外互動(dòng)答題并進(jìn)一步在劇外獲取知識(shí)。

    針對(duì)老用戶，魔卡和魔盒與豆神大語(yǔ)文課程相連，采用積分制度，學(xué)生按時(shí)做完練習(xí)、閱讀、提交作業(yè)等，完成相應(yīng)的課程任務(wù)即可獲得相應(yīng)的魔幣，魔幣在魔法世界里通行，可以用于兌換上述物品，以此刺激用戶參與積極性。

    “這些魔盒魔卡會(huì)很好地吸引孩子們?nèi)W(xué)習(xí)、收集，這時(shí)，用戶會(huì)進(jìn)入我們的流量池，而后我們?cè)儆闷渌a(chǎn)品不斷地做渦輪增壓和轉(zhuǎn)化，可以起到很好的復(fù)購(gòu)和引流作用。”竇昕分析。

    圍繞這三款核心產(chǎn)品，魔法世界還形成了包含教材、MR沉浸互動(dòng)體驗(yàn)教室、掌上書(shū)柜等一系列產(chǎn)品矩陣。各種產(chǎn)品內(nèi)容之間相互關(guān)聯(lián)、交錯(cuò)、導(dǎo)流，共同構(gòu)筑“大語(yǔ)文”世界，形成多樣化大語(yǔ)文教學(xué)內(nèi)容的載體。

    “動(dòng)漫計(jì)劃在12月底實(shí)現(xiàn)上線周播。預(yù)計(jì)明年動(dòng)漫版權(quán)以及周邊的銷售，這一系列收入基本可以覆蓋今年和去年年底的所有投入（不包含IT投入）。因?yàn)橐粋€(gè)IP的養(yǎng)成需要一定的時(shí)間周期，可能明年熱一熱，后年體驗(yàn)公園陸續(xù)開(kāi)放形成一個(gè)共振，后年可能會(huì)形成一個(gè)爆發(fā)。”竇昕說(shuō)。

    竇昕希望豆神魔法世界的動(dòng)漫能成為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的代表作，成為中國(guó)最有影響力的原創(chuàng)IP之一。

    “專注于大語(yǔ)文教育、重視和科技的結(jié)合以及泛文化IP的創(chuàng)立，這些使得我們這個(gè)隊(duì)伍，我們的產(chǎn)品，我們的知識(shí)體系，我們的服務(wù)都與其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在較大的代際差，所以我認(rèn)為我們還是能夠長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”竇昕說(shuō)。

    線上線下并舉

    疫情給在線教育帶來(lái)新契機(jī)，也使得教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)生了巨大變化。整個(gè)疫情期間，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)在線教育公司投資熱情高漲，二級(jí)市場(chǎng)上在線教育概念股也頗受追捧。

    在竇昕看來(lái)，在線教育熱潮對(duì)公司是危機(jī)并存，“危”主要是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，因?yàn)楣灸壳斑€沒(méi)有確立遙遙領(lǐng)先的巨頭位置；“機(jī)”主要是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)在線教育接受度高了，語(yǔ)文教育又比較適合在線教育，能夠吸引各種人才的進(jìn)入，具備了在線教育領(lǐng)域大展拳腳的外部環(huán)境。

    “疫情期間，線下課程要轉(zhuǎn)到線上，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)的做法是，原班老師來(lái)給你講這個(gè)內(nèi)容，但對(duì)大語(yǔ)文學(xué)科，全國(guó)語(yǔ)文教材一盤棋，校內(nèi)是一盤棋，校外也是一盤棋，所以我們只需要講一套課程。線上就用一位最頂級(jí)的老師來(lái)授課，其他的老師可以更好地服務(wù)每個(gè)孩子和家長(zhǎng)。”竇昕說(shuō)。

    竇昕認(rèn)為，語(yǔ)文學(xué)科培訓(xùn)天然適合線上教學(xué)，恰逢語(yǔ)文教材統(tǒng)編版統(tǒng)一，無(wú)版本問(wèn)題，有天然一對(duì)多的優(yōu)勢(shì)。目前，豆神網(wǎng)校在課程內(nèi)容、價(jià)格、師資都和地面學(xué)校保持一致，完全打通，學(xué)生可以自由選擇線上或者線下，隨時(shí)轉(zhuǎn)換，有利于輻射更多的用戶。

    為了適應(yīng)語(yǔ)文學(xué)科的在線形式，豆神教育自研了直播平臺(tái)系統(tǒng)。竇昕介紹，對(duì)語(yǔ)文學(xué)科來(lái)說(shuō)，有些不用強(qiáng)調(diào)的東西可以弱化它，反而有一些功能是需要強(qiáng)化的，比如在語(yǔ)言上的溝通和交流，文字的交流就很必要，因此自研的線上平臺(tái)更為適用。

    據(jù)介紹，豆神教育的在線教育課程，有個(gè)導(dǎo)播功能，導(dǎo)播還會(huì)把每個(gè)小班里各個(gè)小班里好的發(fā)言、對(duì)話、交流和碰撞，給精選出來(lái)，投放在老師身后的大屏幕，可以形成互動(dòng)交流的學(xué)習(xí)氛圍。

    此外，線上課程還有各種產(chǎn)品包和服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充。如知識(shí)付費(fèi)的音頻課程諸葛聽(tīng)聽(tīng)；還有錄播的專家課文言文精進(jìn)、書(shū)法史等；還有定制一對(duì)一；還有延伸到學(xué)前的語(yǔ)文培訓(xùn)等等，形成了網(wǎng)上課程的產(chǎn)品鏈。

    在線教育的迅猛發(fā)展，對(duì)于線下的布局也會(huì)更多借助OMO模式（線上教育與線下教育融合），以線下體驗(yàn)為主、為線上引流，豆神教育計(jì)劃在全國(guó)主流城市進(jìn)行全覆蓋。根據(jù)半年報(bào)，目前，公司大語(yǔ)文直營(yíng)合作學(xué)習(xí)中心數(shù)量為111個(gè)，加盟學(xué)習(xí)中心數(shù)量為346個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，直營(yíng)學(xué)習(xí)中心的布局以一線城市為主。在北京、上海、深圳三地，直營(yíng)學(xué)習(xí)中心的數(shù)量分別為43、11和8所，排名前三。

    對(duì)于線上與線下在收入中的占比，竇昕認(rèn)為理想的是線上與線下比例是2：1，但事實(shí)上，可能線上增長(zhǎng)幅度會(huì)更快，比例會(huì)達(dá)到3：1。

    “未來(lái)5年內(nèi)我們自身的發(fā)展讓我更加期待了，我們線下會(huì)持續(xù)布局，初心不變，教研體系A(chǔ)I研發(fā)這種對(duì)孩子們的語(yǔ)文學(xué)習(xí)有幫助的事情，即使遇到各種各樣情況，我們都絕不停止腳步。另外在線的機(jī)會(huì)到來(lái)，我們要積極抓住機(jī)會(huì)，在語(yǔ)文在線教育領(lǐng)域創(chuàng)出一片天。”竇昕最后展望道。