本報記者 梁傲男

    在消費市場持續分化、行業競爭加劇的2025年，藍月亮集團控股有限公司（以下簡稱“藍月亮”）交出了一份“減虧提質”的中期成績單，向資本市場傳遞出穩健發展的信號。

    截至2025年6月30日，公司實現收入30.4億港元，雖同比微降3.0%，但凈虧損同比收窄34.4%至4.35億港元，毛利率維持58.1%的行業高位。董事會擬派發中期股息每股8港仙。

    有業內分析師表示，藍月亮減虧不是目的，而是戰略調整的結果。公司通過優化渠道結構、強化用戶教育，為長期增長積蓄勢能。

    藍月亮在半年報中表示，公司通過策略優化較大幅度減少了銷售費用。同時，公司通過不斷完善的供應鏈體系、持續優化產品組合以及配套的生產物流基地，維持毛利率基本穩定。上半年公司業務發展穩健，效益逐漸改善。

    成本優化與渠道重構

    上半年，藍月亮通過“管理優化”與“資源再分配”實現降本增效，其中，銷售及分銷開支同比下降13.2%至19.1億港元，一般及行政開支減少20.4%至4.5億港元。這一數據折射出公司對費用結構的精準把控，在保留核心營銷資源的同時，削減低效支出，將資源投放到各個渠道，實現全渠道發展。

    從渠道表現看，藍月亮線上渠道雖收入同比下降8.9%至20.7億港元，但占比仍達68.1%，維持主導地位；線下分銷商渠道逆勢增長15%至8.4億港元，終端門店數量與經銷商覆蓋率雙提升。這種“線上穩盤、線下拓新”的策略，在行業整體線上流量成本攀升的背景下，展現出藍月亮對全渠道價值的深刻理解。

    例如，今年“618”期間，藍月亮持續維持領先地位，主要品類產品在多個電子商務平臺的累計銷售額排名第一。藍月亮洗衣液、洗手液連續第15年蟬聯中國品牌力指數第一。

    8月17日，藍月亮凈享泡沫沐浴露水潤型新品登陸抖音千萬級粉絲達人祝曉晗直播間，開啟獨家首播。此次直播不僅是藍月亮凈享沐浴露家族四款產品的首次集結亮相，更是藍月亮從洗衣清潔賽道向個護市場深耕、拓展潔凈版圖的重要里程碑，引發了行業與消費者的廣泛關注。

    對于藍月亮的表現，福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受《證券日報》記者采訪時表示，藍月亮調整線上新興渠道投放，短期可能帶來營銷成本波動，但長期看能構建更精準的消費觸達體系。通過抖音、小紅書等平臺，藍月亮可強化“場景化營銷”，例如結合家居清潔痛點推送定制化解決方案，提升用戶黏性。同時，新興渠道的數據反饋能加速產品迭代，如開發針對年輕群體的“懶人經濟”型清潔產品。

    而在業內人士看來，藍月亮上半年成績單背后，是公司對“知識營銷+全渠道聯動+產品創新”戰略的堅定執行，更是其作為家庭清潔龍頭的韌性顯現。

    從清潔到“潔凈”的價值躍遷

    隨著消費者環保意識的提升、個性化需求的增長以及政策支持的不斷加強，中國家清市場呈現出強勁的增長勢頭。

    《2024年中國家清行業趨勢快速報告》顯示，到2024年底，我國家庭清潔護理市場的規模將達到1677億元，五年復合增長率達8.7%。其中，綠色環保型產品的市場份額顯著增加，顯示出消費者對于可持續生活方式的追求。

    藍月亮作為家庭清潔護理行業的頭部企業，在消費分級加劇、行業增速放緩的復雜環境下，開辟出一條“技術驅動+生態賦能”的新競爭維度。藍月亮至尊洗衣精華作為“濃縮+”洗滌劑，不僅省水省電，大幅度減少洗滌所耗費包裝物和綜合碳排放，還可以減少倉儲面積、減少運輸成本等。根據藍月亮半年報顯示，其個人清潔護理和家居清潔護理業務在報告期內都實現了同比增長。

    除了產品創新及渠道變革外，藍月亮作為“洗護專家”早已占領消費者的心智。為了更多觸達到用戶，藍月亮也展開了一系列的品牌項目打造。例如，公司通過開展“了不起的未來洗衣科技”IP項目，連續兩季面向消費者系統地傳播“科學洗滌”的理念和方法，并以“音樂MV+微短劇+微綜藝”的多元敘事方式與用戶互動，該項目全網曝光量突破18億次，吸引了年輕家庭與新生代人群的關注。

    在詹軍豪看來，藍月亮需基于消費者心智認知，推行單聚焦多品牌戰略。例如，主品牌藍月亮聚焦清潔技術，子品牌拓展家居美學、健康護理等領域，避免品牌價值稀釋。此戰略能覆蓋更廣泛消費場景，提升用戶生命周期價值，但需強化子品牌差異化定位與獨立運營能力，確保資源高效配置，實現長期可持續增長。

    從“洗衣液龍頭”到“生活科學倡導者”，藍月亮的2025年中期業績，不僅是一份財務數據的改善，更是一場品牌價值的升維。在消費需求日益多元的今天，藍月亮以“科學洗護”為支點，撬動的不只是市場份額，更是用戶對品質生活的向往。

    對于未來發展，藍月亮表示，公司致力于促進行業發展及產品創新，會進一步推動現有三大產品類別的改良和升級，以及繼續研發和推出新產品，進一步推動產品多元化。同時，公司還關注和響應消費者的需求，持續創新，踐行環保，推動本集團的長遠可持續發展。

    “一方面提升全渠道銷售及分銷網絡以及產品滲透；另一方面則加大知識營銷，讓消費者見證濃縮洗衣產品帶來的顛覆性洗滌體驗。同時，在數字化建設方面，公司將繼續推進數字工廠的深化應用，擴展機器視覺技術在工廠現場各業務場景的推廣應用，進一步提升工廠數字運營能力及運作效率。”藍月亮如此表示。

（編輯 張昕）