本報記者 許潔 見習(xí)記者 董枳君

    作為沒有“二選一”的首個大促，2021年的“618”備受關(guān)注。

    6月15日，天風(fēng)證券發(fā)布題為“品牌視角看‘二選一’之后的變與不變——‘618’大促觀察”的研究報告，以品牌的視角以及數(shù)據(jù)分析展示出了今年“618”不同于往年的一些特點。天風(fēng)證券認為，作為“二選一”后的第一個“618”，以品牌商家視角看，淘系作為品牌的生意大盤的地位沒有改變。

    品牌自由選擇

    多場景跨平臺運營成趨勢

    今年的“618”對于品牌和平臺來說，是絕對自由的。隨著競爭加劇，內(nèi)容維度日漸重要，品牌商家多場景跨平臺運營已成為趨勢。平臺方間競爭加劇，不斷適應(yīng)新潮流趨勢，正逐步調(diào)整經(jīng)營模式。

    天風(fēng)證券分析師劉章明指出，市場公平競爭商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面發(fā)力。各品牌公司持續(xù)推進天貓、京東等平臺電商的精細化運營，同時聚焦抖音、拼多多等新電商的深耕布局。

    根據(jù)億邦智庫在今年“618”大促期間訪問的其長期服務(wù)的品牌零售企業(yè)樣本中，受訪企業(yè)主要來自大促熱門行業(yè)，包括食品生鮮、服飾、家電、美妝個護、家居、3C等類目，其中電商渠道年銷售額過億企業(yè)占比達55.2%。億邦智庫調(diào)研結(jié)果顯示，這些企業(yè)于本次“618”大促主要投放于天貓、京東、拼多多、蘇寧、抖音、快手、國美等多臺活動中。

    有業(yè)內(nèi)人士指出，今年“618”和以往還有一個重要的不同，即除了傳統(tǒng)的電商企業(yè)外，電商直播也成為人們熟知的消費渠道，今年的“618”成為短視頻平臺全員參戰(zhàn)的首個“618”，進而使得競爭變得更為激烈。最大的看點則在于電商平臺和短視頻平臺在直播這一戰(zhàn)場上短兵相接。

    據(jù)悉，最近幾年達人種草、直播帶貨崛起，明星、企業(yè)家、地方政府等紛紛進場賣貨，直播已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，充斥在活動的每一個角落。由傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)內(nèi)容化的天貓、京東，以及天然具備流量聚集效應(yīng)的短視頻平臺抖音、快手先后在流量及資源上予以傾斜。

    天貓仍是

    品牌核心陣地

    天風(fēng)證券的報告指出，本次“618”25萬個品牌攜1300萬商品參與大促，同比增長150%。后二選一時代，不再“唯一”的天貓仍是品牌大促的核心陣地。

    劉章明表示，天貓是品牌商電商大促最重要的投入陣地，京東、抖音投入策略差異化，天貓和京東則是銷售預(yù)期最高的平臺。根據(jù)億邦智庫在本次“618”大促期間訪問的其長期服務(wù)的品牌零售企業(yè)樣本中，67.2%的企業(yè)認為天貓是“618”活動中最重要的平臺；資源投放上，根據(jù)數(shù)據(jù)估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺；在資源有限條件下，56.9%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放天貓；19%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放抖音；銷售規(guī)模上，天貓和京東銷售預(yù)期領(lǐng)先其他平臺。

    品牌的終極目標(biāo)往往是通過各渠道上產(chǎn)品的不斷曝光以及數(shù)字化運營，形成自有流量和用戶復(fù)購，而不只是單純地一次性賣貨交易。整體來看，天貓在為企業(yè)提供具有穩(wěn)定性經(jīng)營的平臺環(huán)境的同時，維持著市場上最高消費的調(diào)性和定位。

    從渠道方面來看，天貓作為目前中國最廣闊的公域與私域的解決平臺，為品牌和商家提供公域流量和資源，并通過豐富的數(shù)據(jù)維度和完善的產(chǎn)品矩陣，幫助店鋪引流，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建私域流量。天貓承擔(dān)的角色是在提供一個相對成熟的消費環(huán)境以及有公域支撐的私域流量平臺，從而為商家提供更具差異化的流量平臺價值，通過數(shù)字化運營，助力品牌成長。

    平臺戰(zhàn)略方面，今年淘寶“618”的戰(zhàn)略重點放在通過提供更好的服務(wù)生態(tài)，來升級用戶體驗，維持市場上最高消費的調(diào)性，并達到為企業(yè)提供穩(wěn)定性經(jīng)營的場所。