3月26日凌晨，蘋果召開了2019春季發(fā)布會。正如之前網(wǎng)上的預(yù)測一樣，這是一場沒有硬件的發(fā)布會，而服務(wù)成了主角：涵蓋雜志訂閱的AppleNews+、希望取代信用卡的AppleCard、游戲訂閱服務(wù)AppleArcade、原創(chuàng)視頻服務(wù)AppleTV+。

    與之相對，蘋果多種新款硬件此前已靜悄悄上線。從3月18日開始，蘋果官網(wǎng)連續(xù)三天上架了多款硬件產(chǎn)品：iPadAir、iPadmini、iMac、AirPods二代。

    去年四季度，iPhone營收出現(xiàn)了15%的同比下滑。蘋果最新財報顯示，去年第四季度蘋果營收為843億美元，同比下降5%。服務(wù)業(yè)務(wù)的收入增長19%，服務(wù)類的毛利潤為62.8%，高于2017年同期的58.3%。

    當(dāng)iPhone增長乏力，蘋果繼續(xù)培育下一個增長新引擎。同時，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)或許到了開花結(jié)果的時候。財報電話會議中提到目前蘋果手機的裝機量超過9億臺，盡管新品iPhone的銷售情況不及預(yù)期，9億蘋果手機用戶還是給了蘋果服務(wù)一定的想象空間。庫克甚至提出，有望實現(xiàn)到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模擴展至2016年兩倍的目標(biāo)。

    2015-2017財年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別增長10%、22%、23%，同期iPhone業(yè)務(wù)收入分別同比增長52%、下降12%、增長3%。有觀點認為，這場發(fā)布會預(yù)示著蘋果靠硬件增長的時代結(jié)束，逐漸向內(nèi)容服務(wù)公司轉(zhuǎn)型，是“后iPhone時代”的開始。

    蘋果“偷學(xué)”中國互聯(lián)網(wǎng)

    蘋果此次發(fā)布的四項服務(wù)，有三項都可以多少看到中國互聯(lián)網(wǎng)公司的影子。有網(wǎng)友戲稱，“中國移動互聯(lián)網(wǎng)的幾個好模式，昨晚都被蘋果學(xué)走了。”

    比如通過人工智能、深度學(xué)習(xí)實現(xiàn)個性化推薦優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的AppleNews+，與打敗一系列新聞客戶端的今日頭條有類似地方，只不過AppleNews+注重新聞?wù)鎸嵭裕暨x的都是可靠的內(nèi)容來源，用戶每個月需要支付9.9美元。今日頭條提倡每個人都是內(nèi)容的創(chuàng)造者，平臺上除了權(quán)威媒體機構(gòu)外，也活躍著不少自媒體。

    蘋果推出了Applecard，虛擬卡在開卡后將出現(xiàn)在蘋果錢包內(nèi)，可以隨時隨地使用蘋果設(shè)備進行支付，消費款項和地點將自動記錄。對于使用蘋果虛擬信用卡消費的用戶，蘋果還將提供2%的DailyCash，可用于任何支持Applepay的消費或者直接提現(xiàn)；當(dāng)使用這一虛擬卡在蘋果商店或者網(wǎng)站進行消費時，這一比例將提高至3%。AppleCard服務(wù)將從今年夏天開始正式率先在美國市場推出。AppleCard的部分功能與支付寶和中國銀聯(lián)旗下的云閃付有些類似。

    蘋果還推出了獨立的內(nèi)容制作欄目AppleTV＋，內(nèi)容包括早間秀、綜藝、電影等。這與此前愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站大力打造PGC類似。

    順勢推付費游戲訂閱服務(wù)，獨立游戲開發(fā)者春天到了么？

    蘋果的服務(wù)類業(yè)務(wù)包括五類：數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、ApplePay和授權(quán)。數(shù)字內(nèi)容包括iTunes、Applestore、Applemusic等；AppleCare是蘋果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務(wù)和支持選項。

    蘋果并未公布服務(wù)業(yè)務(wù)的收入細分，據(jù)福布斯估計，AppStore收入超過130億美元，占該部門總收入的36%。AppStore收入中，游戲是一個重要的組成部分。數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2017年蘋果公司游戲收入80.37億美元，在全球上市公司中排名第三。

    蘋果本身并不是一家游戲廠商，但是憑借AppleStore的游戲傭金抽成，蘋果為全球最賺錢的游戲發(fā)行商之一。根據(jù)蘋果介紹，目前在AppStore中，已經(jīng)有10億的游戲玩家，30萬個游戲，推出AppleArcade游戲訂閱服務(wù)也是順勢而為。

    AppleArcade游戲訂閱服務(wù)將于秋季上線，支持150個國家和地區(qū)。這是今天發(fā)布會中，最有可能進入中國市場的一項服務(wù)。AppleArcade游戲訂閱服務(wù)是覆蓋手機、電腦以及客廳游戲訂閱服務(wù)（AppleTV機頂盒平臺）的游戲訂閱平臺。用戶可以在iPhone、ipad、Mac和AppleTV上玩這些游戲，并支持家庭共享以及多設(shè)備聯(lián)動。

    AppleArcade的出現(xiàn)，一定程度上改變了現(xiàn)有的iOS游戲分發(fā)方式。獨立游戲開發(fā)者將會成為AppleArcade的受益者。他們不像財大氣粗的大型游戲公司，可以在發(fā)行上投入大量的資金。通過AppleArcade的訂閱機制，獨立游戲開發(fā)者可以用更低的成本讓產(chǎn)品觸達玩家。

    據(jù)相關(guān)媒體報道，騰訊、網(wǎng)易、索尼等越來越多的游戲大廠主動向獨立游戲團隊拋出橄欖枝，將會為全球愿意合作的獨立游戲開發(fā)團隊提供資金技術(shù)、版號申請以及場地運營等多方面支持。

    服務(wù)業(yè)務(wù)能否扛起大旗？能否抵消掉iPhone進入瓶頸期的影響

    外界一直有聲音質(zhì)疑蘋果是不是患上了“iPhone依賴癥”。iPhone作為蘋果公司營收貢獻最大的業(yè)務(wù)，在去年第四季度，出現(xiàn)了同比15%的下滑。去年四季度，蘋果公司營收為843億美元，比上年同期下降5%。

    在財報電話會議中，庫克提到新的iPhone發(fā)布時遇到一些逆風(fēng)，包括某些國家經(jīng)濟狀況使得iPhone銷量低于預(yù)期。新興國家的宏觀經(jīng)濟的預(yù)期比原本想象得更加不利。目前升級iPhone的用戶比預(yù)計得要少。庫克稱，蘋果用戶使用舊iPhone的時間越來越長，“當(dāng)我們把這一個因素和目前新興國家的宏觀經(jīng)濟不濟的情況放在一起看，也可以解釋為什么去年iPhone降低了15%的銷量。iPhone銷量下降占我們整個業(yè)務(wù)下降非常大一部分，整體來說毛利率還是增加了19%。”

    蘋果未公布iPhone的實際銷量，并且聲稱此后也不會再公布具體銷量。對此，StrategyAnalytics分析師吳怡雯告訴記者，估計2018年4季度iPhone的出貨量在6600萬臺左右，同比下降約15%。

    StrategyAnalytics發(fā)布的研究報告指出，2018年Q4全球智能手機出貨量年同比下降6%，為3.76億部。2018年全年智能手機出貨量下滑5%，智能手機行業(yè)首次出現(xiàn)全年下滑。

    當(dāng)手機業(yè)務(wù)難以延續(xù)高速增長的勢頭，蘋果寄希望于服務(wù)業(yè)務(wù)扛起業(yè)績增長的大旗。庫克稱，除iPhone之外的業(yè)務(wù)營收同比增長近19%，其中服務(wù)、穿戴式設(shè)備和Mac均創(chuàng)下歷史新高。非iPhone業(yè)務(wù)受到新興市場影響較小，并且大部分服務(wù)營收與現(xiàn)有用戶群的規(guī)模有關(guān)，而與當(dāng)前銷售額無關(guān)。他還提出，蘋果有望實現(xiàn)到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模擴展至2016年兩倍的目標(biāo)。

    研究機構(gòu)StrategyAnalytics分析師吳怡雯認為，服務(wù)已經(jīng)成為蘋果增長的新引擎，一方面增長迅速，另一方面利潤率更高。“對蘋果來說，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，需要iPhone用戶基數(shù)的保證。在iPhone平均售價不斷上漲和競爭壓力日益增強的背景下，如何增長和維持iPhone用戶基數(shù)對蘋果而言是一個挑戰(zhàn)。”

    Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認為，服務(wù)一直是個增長點，不過整體體量無法跟iPhone收入相抗衡，短時間內(nèi)，服務(wù)很難抵消掉iPhone進入瓶頸期的影響。

    蘋果會摒棄奢侈品定價戰(zhàn)略嗎？

    如果蘋果轉(zhuǎn)向以軟件內(nèi)容盈利，會進一步摒棄奢侈品定價戰(zhàn)略，降低iPhone新品售價嗎？

    去年第四季度，蘋果大中華區(qū)營收為131.69億美元，同比下降約27%。庫克稱，相比上年，大中華地區(qū)業(yè)務(wù)下降了49億美元，主要是iPhone、iPad、Mac這些產(chǎn)品線下滑。

    閆占孟認為，蘋果在中國區(qū)面臨不小的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品層面定價過高，超過用戶期待值，在產(chǎn)品沒有那么出色的情況下，用戶就不會買賬。華為、OV的旗艦系列跟蘋果手機差別不是特別大，用戶就會有選擇權(quán)。另外，國產(chǎn)手機廠商快速發(fā)展，擠壓了蘋果在華的手機市場份額。從產(chǎn)品層面調(diào)整的話，可以設(shè)定中低端產(chǎn)品，或者通過價格來調(diào)整，針對中國區(qū)市場推出定制產(chǎn)品。

    吳怡雯告訴記者，在高端市場，競爭日益加強。iPhone在硬件方面的創(chuàng)新及優(yōu)勢，與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國市場本身也在收縮，在當(dāng)下不利市場環(huán)境里，適當(dāng)降低iPhone的售價和提供更靈活的支付方式來降低購機門檻，可能是蘋果為數(shù)不多的可行舉措了。

    蘋果希望通過以舊換新、電商平臺降價等方式拉動銷售。3月5日，天貓、蘇寧、京東等電商平臺顯示，部分Apple產(chǎn)品降價促銷，降幅最高達2000元。記者注意到，從年初開始，iPhone多次降價，一定程度提高了iPhone在中國的銷量。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，從1月11日蘋果開始降價到1月30日，蘇寧易購的蘋果iPhone銷量增長了83%，其中iPhone8和XR是最受歡迎的機型。

    多次提隱私保護，不依賴廣告收入，不過你需要付費

    有觀點認為，蘋果這場發(fā)布會提供了不少可供中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們參考的亮點，其中之一就是對隱私的保護。發(fā)布會上，蘋果多次強調(diào)用戶不會受到廣告的打擾，無需擔(dān)心隱私的泄露。庫克曾在訪談中說：“我們把隱私權(quán)看作基本人權(quán)。”

    庫克對蘋果的數(shù)據(jù)政策做出了解釋：“我們的策略是，只使用消費者最少的數(shù)據(jù)，我們只需要這些，就能提供非常好的服務(wù)。此外，我們也非常努力通過加密等方式保護這些數(shù)據(jù)。”

    蘋果并沒有用很大篇幅去贅述如何用技術(shù)手段保護用戶隱私。而承諾之所以讓人信服，與蘋果的商業(yè)模式有很大關(guān)系。與依賴廣告投放的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，蘋果的收入來源主要是依靠iPhone等硬件的銷售。眾所周知，收集手機用戶隱私數(shù)據(jù)的一個重要作用是，進行大數(shù)據(jù)分析后投放精準廣告，獲取廣告收入。而本次蘋果發(fā)布的四個服務(wù)，均明確不會出現(xiàn)廣告內(nèi)容。

    靠服務(wù)賺錢無非是兩種方式，一種是消費者直接付費購買，另一種是，消費者不直接付費，由引入的廣告主來付費，消費者需要瀏覽廣告內(nèi)容。蘋果顯然選擇的是第一種方式，第二鐘方式注定會牽扯到用戶隱私數(shù)據(jù)獲取、使用的邊界問題。

    蘋果在中國的“學(xué)徒”之一小米從誕生之日起就標(biāo)榜了“鐵人三項”，不靠硬件賺錢，靠軟件賺錢。這與庫克在春季發(fā)布會上提到的硬件、軟件、服務(wù)構(gòu)成蘋果生態(tài)的想法有些相似。

    不同的地方在于，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)盈利方式以廣告為主，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比達63.1%。去年小米互聯(lián)網(wǎng)收入為160億元，同比增長61%，廣告收入達101億元，同比增長79.9%。