北京時(shí)間26日凌晨1點(diǎn)，蘋果公司在蘋果總部史蒂夫·喬布斯劇院舉行春季新品發(fā)布會(huì)。

    本次發(fā)布會(huì)上，蘋果沒(méi)有發(fā)布任何硬件產(chǎn)品，而是推出了一系列軟件服務(wù)。

    兩個(gè)月前，蘋果發(fā)布了最新一季財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示營(yíng)收下降4.5%。業(yè)績(jī)下滑的很大一部分原因是蘋果的三大硬件（iphone、Mac、ipad）發(fā)展陷入停滯。

    蘋果發(fā)布會(huì)的主角從硬件變成了軟件和服務(wù)，對(duì)蘋果而言，這種轉(zhuǎn)變是一場(chǎng)逃亡，也是一場(chǎng)自救。

    轉(zhuǎn)型自救

    從賣硬件到賣服務(wù)

    發(fā)布會(huì)上蘋果主推了四個(gè)新服務(wù)項(xiàng)目。

    1.AppleNews+，涵蓋300種雜志訂閱的新聞服務(wù)AppleNews+，服務(wù)費(fèi)用為9.99美元/月，蘋果承諾不會(huì)追蹤讀者的閱讀內(nèi)容，且首月免費(fèi)。當(dāng)天AppleNews+就將在美區(qū)上線，今年秋天將登陸英國(guó)和澳大利亞。

    2.信用卡服務(wù)AppleCard，是ApplePay的升級(jí)版。AppleCard服務(wù)中沒(méi)有任何的年費(fèi)和其他費(fèi)用。同時(shí)AppleCard支持每日提現(xiàn)功能。用戶使用ApplePay消費(fèi)時(shí)就可以獲得每日提現(xiàn)的額度，這個(gè)額度將會(huì)是2%。（這種操作讓人莫名的聯(lián)想到了羅永浩的聊天寶）

    AppleCard用戶可以擁有自己的卡號(hào)，只有ApplePay才能知道用戶信息，每次支付的時(shí)候都需要通過(guò)指紋或者FaceID進(jìn)行識(shí)別。（直白點(diǎn)兒理解就是沒(méi)有蘋果手機(jī)，就不能擁有AppleCard）

    蘋果還將推出實(shí)體AppleCard信用卡。實(shí)體AppleCard是用全新的材料打造，沒(méi)有卡號(hào)和簽名，所有的信息都在APP中。AppleCard服務(wù)將于今年夏天在美國(guó)上線，集成到Wallet中。

    此外，蘋果將與高盛和萬(wàn)事達(dá)進(jìn)行合作，希望取代信用卡的傳統(tǒng)地位并且在全球范圍內(nèi)都可以使用。

    3.游戲訂閱服務(wù)AppleArcade。AppStore中已經(jīng)聚集了10億玩家，30萬(wàn)款游戲。為了更好的服務(wù)游戲開發(fā)者，蘋果推出了AppleArcade游戲訂閱服務(wù)。APPStore中將有直接的入口，用戶可以體驗(yàn)100多款游戲。

    AppleArcade沒(méi)有廣告和二次付費(fèi)，并支持離線操作。AppleArcade即將于今年秋天上線，支持超過(guò)150個(gè)國(guó)家，不過(guò)價(jià)格還在商議之中。

    4.AppleTV服務(wù)，除了AppleTV機(jī)頂盒之外，未來(lái)iPhone、iPad和Mac也能觀看AppleTVchannels應(yīng)用。

    AppleTVchannels將在普通的智能電視上，與三星、索尼、LG將展開合作，也將擴(kuò)展到亞馬遜這樣的第三方設(shè)備和平臺(tái)。AppleTVchannels應(yīng)用程序還能支持市面上主流的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。今年年內(nèi)，AppleTVchannels應(yīng)用將會(huì)擴(kuò)展到超過(guò)100個(gè)國(guó)家。

    此外預(yù)計(jì)今年秋天上線的全新視頻流媒體服務(wù)：AppleTV+也頗受關(guān)注。蘋果準(zhǔn)備了自己的獨(dú)立內(nèi)容制作欄目：早間秀、綜藝、電影等。

    發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，著名導(dǎo)演斯皮爾伯格、《老友記》女主角JenniferAniston、《律政俏佳人》女主角ReeseWitherspoon、《海王》的主演JasonMomoa等人輪番上臺(tái)為AppleTV站臺(tái)。

    以上就是蘋果本次發(fā)布會(huì)的幾點(diǎn)核心內(nèi)容，清一色的“軟服務(wù)”。

    以往蘋果的發(fā)布會(huì)，都會(huì)推出新的硬件產(chǎn)品，這次不是沒(méi)有，而是提前悄悄的發(fā)布了。

    3月18日晚間，蘋果（中國(guó)）官方網(wǎng)站上架了兩款新硬件產(chǎn)品，分別為新款iPadAir和iPadmini，此次兩款硬件產(chǎn)品低調(diào)上架，可見蘋果真的開始“放棄”硬件了。

    近年來(lái)蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)創(chuàng)下新高。

    服務(wù)業(yè)務(wù)包含：iTunesStore、AppStore、ApplePay、AppleMusic和其他服務(wù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)經(jīng)M平方

    雖與前幾季的增速相比略為走緩，但在高毛利率、龐大活躍用戶群（ActiveInstalledBase，全球約9億用戶）帶動(dòng)下，預(yù)期服務(wù)收入儼然有潛力成為帶動(dòng)蘋果營(yíng)收增長(zhǎng)的核心因素。

    硬件業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑倒逼著庫(kù)克必須要做出改變，轉(zhuǎn)型如弦上之箭不得不發(fā)。但軟件服務(wù)，能否支撐起蘋果的下一個(gè)十年仍是未知。

    雖然高調(diào)邁出了轉(zhuǎn)型的第一步，但蘋果似乎依舊很迷茫。

    從大而全的新聞聚合到定制化的電視內(nèi)容，從游戲體驗(yàn)到金融服務(wù)，蘋果的觸角看似牢牢的綁定了用戶生活的方方面面，但卻失去了自己的獨(dú)特性，開始搶占別人的市場(chǎng)，做別人做過(guò)的事情。

    沒(méi)有了硬件的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，蘋果開始走廣撒魚的路線，不知道這算不算病急亂投醫(yī)。

    挑戰(zhàn)

    蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的翻身仗難打

    拋開國(guó)際市場(chǎng)不談，如果蘋果想靠新推出的幾款服務(wù)贏回中國(guó)市場(chǎng)，勝算并不大。

    軟件都是依托于硬件而存在發(fā)展，而蘋果推出的幾項(xiàng)服務(wù)中，游戲、新聞、和信用卡支付三項(xiàng)都是依托于iPhone而存在。

    但現(xiàn)實(shí)是，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷量嚴(yán)重下滑，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絲毫未減。

    幾乎和蘋果發(fā)布會(huì)同一天，北京時(shí)間3月26日晚上9點(diǎn)，華為在法國(guó)巴黎會(huì)議中心發(fā)布了P30系列手機(jī)。和蘋果形成鮮明對(duì)比的是，華為此次發(fā)布會(huì)的主角清一色是硬件。

    除了華為P30和華為P30Pro兩部手機(jī)之外，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)華為還發(fā)布了周邊產(chǎn)品：華為WATCHGT和智能太陽(yáng)眼鏡。

    華為死磕硬件，曾經(jīng)的硬件王者蘋果卻主動(dòng)讓賢。

    或許蘋果是希望通過(guò)提升軟件服務(wù)的附加值來(lái)提高硬件的銷售額，但迂回路線似乎并不能奏效。

    根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2018年一季度數(shù)據(jù)，騰訊游戲與網(wǎng)易游戲共計(jì)占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模的69.3%。就AppleArcade而言，在依托已有硬件的前提下，蘋果想在中國(guó)游戲市場(chǎng)分一杯羹，幾乎不可能。

    就AppleCard而言，中國(guó)用戶的支付習(xí)慣早已養(yǎng)成，即便是使用信用卡，也是通過(guò)微信和支付寶去支付。目前支付寶和微信兩大支付巨頭之和，占市場(chǎng)總份額超過(guò)90%。

    根據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹，2019年ApplePay的交易量已經(jīng)超過(guò)了100億次，今年年底超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū)都將支持ApplePay。但由于支付寶和微信的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，ApplePay在中國(guó)市場(chǎng)始終水土不服。

    市場(chǎng)研究公司Analysys數(shù)據(jù)顯示，在2016年第三季度，第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額，支付寶和微信總和接近90%，而在剩下的10%市場(chǎng)中，前十的排名也依然看不到ApplePay的身影，幾乎可以忽略不計(jì)。蘋果想做全球通用的信用卡，至少在中國(guó)市場(chǎng)不樂(lè)觀。

    至于蘋果電視服務(wù)，發(fā)布會(huì)上介紹AppleTVchannels每天都可以根據(jù)用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容推薦，找到用戶喜歡看的電視劇或者頻道。可以實(shí)時(shí)保存用戶的觀看記錄，實(shí)時(shí)搜索。

    拋開在中國(guó)“電視機(jī)頂盒”這個(gè)東西是否有市場(chǎng)不談，光是AppleTVchannels的功能，目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站就幾乎都可以做到。但或許AppleTV+服務(wù)只是蘋果為美國(guó)本土用戶提供的便利，畢竟在中國(guó)引進(jìn)國(guó)外的節(jié)目有一定的門檻。

    而AppleNews，在中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)看，很雞肋。中國(guó)用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣還較弱，每個(gè)月愿意花9.9美元在閱讀軟件上的人，還是少數(shù)。而且就內(nèi)容而言，國(guó)外的雜志對(duì)多數(shù)中國(guó)人而言存在閱讀語(yǔ)言障礙，并且信息不夠貼近生活。

    不過(guò)國(guó)外很多新聞都已轉(zhuǎn)成了付費(fèi)閱讀，這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于美國(guó)本土用戶而言，或許會(huì)有一定的吸引力。

    蘋果推出的一系列軟服務(wù)，創(chuàng)新性幾乎為零，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的吸引力并不算大，不足以刺激用戶購(gòu)買硬件，一切似乎都是死循環(huán)。

    僵局

    蘋果營(yíng)收難超越，國(guó)產(chǎn)手機(jī)虛強(qiáng)？

    蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，但從市值和盈利能力來(lái)看，蘋果的龍頭地位仍是不可撼動(dòng)的。

    據(jù)IDC調(diào)查，2018年第四季中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額，華為手機(jī)出貨量占有率29%，蘋果列第四位，市場(chǎng)占有率11.5%。

    除了手機(jī)，在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的占有率也不算高。

    根據(jù)IDC《中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告，2018年第四季度》，2018年中國(guó)可穿戴設(shè)備出貨量為7321萬(wàn)臺(tái)，其中蘋果可穿戴設(shè)備占比11.2%，其余近90%的市場(chǎng)份額都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

    但國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻大而不強(qiáng)。

    根據(jù)各家發(fā)布的年報(bào)，在蘋果銷量大幅下降的情況下，營(yíng)收仍保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)。而且華為2018年上半年收入（約477億美元）不及蘋果一個(gè)季度的收入（2019Q1，843.00億美元）。

    據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年二季度全球智能手機(jī)品牌利潤(rùn)分布情況，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的62%利潤(rùn)都被蘋果收歸囊中。從利潤(rùn)份額看，中國(guó)手機(jī)廠商的盈利能力仍局限于國(guó)內(nèi)。

    蘋果一家公司的利潤(rùn)等于三星+華為+OPPO+vivo+小米的近2倍，等于小米的20倍，vivo的15倍，OPPO的12倍，華為的近8倍。

    2018年Q2，華為與蘋果銷量比是5400萬(wàn)：4100萬(wàn)，華為比蘋果多賣了1300萬(wàn)部手機(jī)，利潤(rùn)卻只有蘋果手機(jī)的1/8，相比之下，其他國(guó)產(chǎn)機(jī)更是難以望其項(xiàng)背。

    其實(shí)相比于諾基亞、三星、摩托羅拉當(dāng)?shù)赖哪菐啄辏鼛啄甑膰?guó)產(chǎn)手機(jī)也算扳回一成。

    隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)可度逐漸提高，更有華為、小米等紛紛出海，搶占海外市場(chǎng)。

    國(guó)產(chǎn)手機(jī)搶占市場(chǎng)份額的任務(wù)算是初步完成，但是，在盈利能力方面仍任重道遠(yuǎn)。

    尤其是世界智能手機(jī)品牌在經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)后，全球市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)發(fā)展速度開始放緩。

    手機(jī)行業(yè)缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者購(gòu)買欲望低，最終造成出貨量縮水、市場(chǎng)口碑差，這些不是蘋果或者某一家主機(jī)廠商面臨的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)都不能回避的問(wèn)題。

    蘋果的服務(wù)，或許不再像從前那么吸引用戶，但是蘋果的盈利能力之強(qiáng)是毋庸置疑的。

    截至2019年3月26日收盤，蘋果市值8863.93億美元，低于微軟市值9059.26億美元，位居全球市值第二。