2025年，中國白酒行業在消費代際更迭與宏觀經濟波動下加速分化。

    作為市場晴雨表的53度飛天茅臺，其價格走勢與銷售動向持續牽動行業神經。

    近日，筆者走訪了多家線下門店以及采訪多地酒商發現，盡管市場環境波動，53度飛天茅臺終端價格整體平穩，與此同時，茅臺的客群與場景也在發生轉變。

    價格與銷量：價格平穩，庫存相對健康

    今年以來，茅臺酒市場價格相關信息備受市場關注。

    8月8日，筆者從成都市區多家連鎖超市、酒行了解到，目前散瓶裝53度飛天茅臺售價比較平穩。多地酒商也表示，價格體系呈現區域分化但整體穩中有升的特征。

    除了價格外，庫存問題也是白酒行業關注的重點。

    筆者從河南酒商處了解到，近年來，茅臺持續為經銷商提供豐富的市場支持，包括品鑒會、文化推廣、走進企業、圈層拓展等活動，幫助經銷商和客戶強化品牌認知、拓展客群。

    同時，有酒商表示，當前鄭州市場飛天茅臺庫存處于合理區間。隨著中秋旺季臨近，動銷有望加速，庫存將進一步回歸健康。

    貴州酒商表示，茅臺為經銷商提供一系列市場活動支持，比如開展品鑒會、文化推廣活動等，助力提升品牌影響力和產品銷量。就庫存水平而言，目前處于相對健康狀態，沒有出現高庫存積壓情況。

    場景變革：從商務宴請到年輕化滲透

    從消費場景來看，如今茅臺消費場景變革明顯，正從商務宴請向年輕化滲透；也反映了中國消費市場代際更迭與需求升級的大趨勢。

    白酒專家蔡學飛表示，近年來茅臺消費場景顯著轉型，政務消費占比從2012年的40%以上降至2025年的不足1%，而商務宴請、家庭聚會和個人消費已經成為市場主力。

    在消費客群方面，貴州、河南等多地酒商證實，茅臺消費者畫像正加速多元化。除傳統商務精英與高凈值人群外，80后/90后新銳企業家及更年輕的90后、00后群體正加速涌入。

    河南酒商指出，年輕企業家購買茅臺更看重其“品質信用”背書，而非單純價格標簽。貴州酒商強調，數字平臺“i茅臺”成為年輕群體接觸茅臺的關鍵入口，顯著提升了年輕一代的接受度。

    白酒專家蔡學飛進一步指出，通過生肖酒、文創酒及小瓶體驗裝的精準布局，茅臺在中青年群體中的滲透率持續提升，年輕客群整體占比已達45%。

    在消費場景方面，河南酒商反饋，商務宴請雖仍是第一場景（占比約40%-45%），但主力已從地產商轉向新能源、數字科技等新興行業的中小企業主，采購模式也從“百箱囤貨”變為“按需單件購買”，更趨理性。

    與此同時，家庭場景“強勢崛起”，婚宴市場成為最亮眼增長極。專家蔡學飛明確表示，婚宴已替代商務宴請成為茅臺重要的新增長點。其中，定位精準、包裝喜慶的“茅臺1935”等中端產品在婚慶及商務場景表現尤為突出。家庭聚會、個人消費場景占比也顯著提升。

    面對客群與場景巨變，茅臺與經銷商的服務模式同步轉型，核心是強化體驗與品牌粘性。

    河南酒商介紹，通過“茅小友”品鑒沙龍（如雞尾酒調飲）有效降低飲用門檻，成功吸引年輕群體。云南酒商表示，通過創新結合少數民族文化，舉辦“茅友嘉年華”等活動，讓消費者深度認知茅臺工藝價值（如“端午制曲、重陽下沙”）。

    酒類專家肖竹青總結道：茅臺已從過去的“政務+商務”兩元驅動，成功轉向“商務+禮贈+悅己（個人消費）”的多元場景驅動，年輕客群貢獻了核心增量。

    酒類專家肖竹青分析認為，茅臺當前的“控量穩價+多元場景+文化增量”組合策略，是其應對市場分化的關鍵：短期穩固基本盤，長期培育新增長極。

    文化IP與全球敘事：重構增長邏輯

    面對市場的變化，各地酒商對未來依舊信心十足。

    貴州酒商表示：當下宏觀經濟環境等因素對茅臺和高端白酒消費有一定影響。但茅臺憑借強大的品牌力和獨特的產品價值，受影響程度相對較小。高端白酒的消費需求具有一定剛性，特別是在商務宴請、社交禮品等場景，茅臺的市場地位依然穩固。

    至于未來的新增長點，該酒商表示：未來高端白酒市場的核心增長點可能在文化IP和個性化定制方面。文化IP能進一步挖掘白酒的文化內涵，吸引更多消費者；個性化定制則滿足消費者對于獨特性、專屬感的追求。整個白酒行業雖然面臨一些挑戰，但隨著消費升級和文化自信的增強，優質白酒的市場需求會持續存在。

    白酒專家蔡學飛肯定了行業的長期韌性，他表示，長期來看，作為中國民俗文化載體，茅臺及白酒行業仍具備較強韌性，比如茅臺正在通過客群、場景、服務"三個轉型"持續拓寬消費基礎，疊加品牌壁壘、文化賦能及國際化布局，客觀地說，相較于中小酒企，擁有品牌、品質、規模與品類優勢的頭部酒企有望盡早穿越此輪周期。

    不過，蔡學飛也提到，酒行業潛在風險不容忽視，宏觀經濟疲軟可能壓制高端需求，年輕群體低度化偏好與傳統白酒消費文化存在代際沖突，且行業集中度提升下中小酒企生存壓力也威脅著整個釀酒行業的發展。

    事實上，近年來茅臺也一直在國家化與年輕化方向不斷發力。

    在國際化上，通過“茅臺之夜”“茅臺文化節”等IP，將中國傳統文化與海外場景結合。例如，在德國威斯巴登舉辦的中式古典舞表演、西班牙的“暖冬之夜”茅臺王子酒特調雞尾酒活動，吸引當地人士參與。

    在年輕化上，比如推出50ml/100ml飛天茅臺，滿足“嘗鮮”“小酌”需求；跨界創新品類：開發茅臺冰淇淋、雞尾酒調飲吧，吸引90后、00后群體。

    如河南酒商所言，文創限量款秒光、新場景滲透，驗證品牌稀缺性未滅。從中長期看，通過文化綁定、圈層破壁、國際擴張的三重戰略，仍握有穿越周期的籌碼。

    （CIS）