本報記者 于南

    一個美女主播月工資數萬元，一個千萬級粉絲社交平臺賬號月流水數百萬元，一個諸如母嬰媽媽群的口碑傳播公眾號，可以創造月流水上千萬元。在這樣一個主要伴生于社會消費品的營銷、流量市場中，渠道商們憑借KOL和轉換率分食著消費品利潤，甚至主導著消費品市場。

    所謂社會消費品，大致可分為居家日用、美食生鮮、母嬰玩具、數碼家電、服飾鞋包、美妝護膚等類別。這個市場有多大？據國家統計局最新數據顯示，2019年一季度，社會消費品零售總額97790億元，同比名義增長8.3%（扣除價格因素實際增長6.9%）。其中，僅化妝品一項，今年一季度零售總額就達到了753億元，同比增長10.9%，比一季度社會消費品零售總額增長水平快2.6%。

    不過，對于渠道商主導著包括化妝品在內很多消費品市場的局面，青島樂葆健康科技總經理李鎮宇向《證券日報》記者表示，“這其實是消費者對品牌的忠誠度相對較弱所致，其中最核心問題依舊是消費期望值與實際效果相差甚遠。”

    營銷概念驅動

    中國成全球化妝品第二消費大國

    隨著經濟的發展，我國已經成功邁入了化妝品消費大國的行列，目前消費水平已超越歐盟、日本，僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費大國。據統計顯示，2018年我國化妝品類商品累計零售值達2619億元，比上年累計增長9.6%。預計2019年全國化妝品類消費將繼續保持穩中有長趨勢，零售額將超2950億元。

    面對如此廣闊的“顏值經濟”，一方面本土品牌迅速擴張。例如，故宮IP與美妝的結合，百雀羚的花樣玩法等均讓國人眼前一亮，逐漸打破國有美妝品牌在大眾眼中的傳統印象。另一方面，隨著跨境電商的放開，更多國外小眾品牌可以快速的進入中國市場，加速了行業的競爭，消費者有了更多的選擇，進口量逐漸提高，2019年1月份至2月份，中國美容化妝品及護膚品進口金額為107.17億元，同比增長50.5%。

    “但國內護膚品市場如今的競爭格局主要還是營銷概念驅動。”在李鎮宇看來，“現階段，我國整體消費水平還比較低，龐大的人口基數下蘊藏著廣闊的市場消費潛力。隨著互聯網特別是移動互聯網普及率的提高，網購用戶規模不斷擴大，社交類媒體快速發展，助力網上零售等新興消費方式繼續保持快速增長。而且除了傳統的女性化妝品經濟以外，以男士化妝品為主的顏值經濟也在逐漸興起。”

    功效型護膚品+臨床試驗

    行業逐漸走向規范

    在這樣一個充滿了誘惑，卻由營銷概念驅動、主導下的市場中，監管者、消費者都希望消費期望值與實際效果的落差逐漸縮小，這也推動行業逐漸走向規范。

    我國一直以來強調護膚品的安全性，為了避免化妝品和藥品概念的混淆，今年年初藥監局頒布禁令指出，宣傳“藥妝”、“醫學護膚品”等“藥妝品”概念均屬于違法行為。短短數月，市場上相關產品紛紛下架。

    對此，李鎮宇認為，禁令的出臺不代表管理層不支持藥妝或醫學護膚品的發展，這次的明文規定催生了行業標準的制定。“新政的推出有利于更多優質產品用循證醫學來證明產品療效，從而用科學的數據讓消費者認可產品，這將重塑化妝品行業的格局。”

    與此同時，消費者也愈發重視護膚品功效，而這促進了護膚產品注重臨床驗證試驗。據介紹，一款由日本考思美德制藥株式會社研發的，名為克奧妮斯的日本化妝品，在進入中國市場后，就主動與北京大學人民醫院、華山醫院、上海九院等機構合作，進行了多中心的臨床驗證實驗，驗證產品的效果。在業界看來，科學的臨床驗證實驗，將成為功效型護膚品規范化發展的趨勢，同時這也將提高消費者對科學護膚的追求。

    鑒于這種趨勢，李鎮宇認為“護膚品市場應分為功效型護膚品和保養型護膚品，這有利于消費者更好的抉擇，功效型護膚品應有臨床醫學標準的數據佐證功效，而保養型護膚品更為核心的是安全性。”

    西安欒術醫療美容醫院的欒琪教授曾公開介紹，“化妝品與功效型護膚品主要區別在于，一個是化妝品是用于皮膚表面，主要達到清潔、保護以及維持的作用，沒有改變或者調整皮膚結構。功效型護膚品不能說是藥物，但是它又有高活性的一些物質在里面，具備一定的功能。另一方面是關于層次，我們普通的化妝品僅僅是涂抹于角質層外側，而功效型護膚品可以達到皮膚的真皮交界處。而企業宣稱產品具有功效就要有臨床試驗的證據。”

（編輯 才山丹 策劃 于南）