本報記者 向炎濤

    出乎全聚德新任掌門人周延龍意料的是，這次疫情期間，外賣成為全聚德應(yīng)對疫情最大的“法寶”。目前，全聚德全國近50家直營門店中，約75%已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)，以外賣形式為主。

    周延龍2019年12月份正式出任全聚德總經(jīng)理，在此之前，他是北京另一家老字號東來順的總經(jīng)理。上任之時，周延龍面對的是全聚德自2012年以來持續(xù)下滑的業(yè)績，被業(yè)內(nèi)解稱為“臨危受命”。上任不到兩個月，受新冠肺炎疫情影響，全國餐飲業(yè)遭受重創(chuàng)。

    面臨業(yè)績和疫情的雙重挑戰(zhàn)，周延龍如何“迎戰(zhàn)”？“我現(xiàn)在所面臨的很多問題是在東來順10年的職業(yè)生涯中所沒有遇到過的。疫情發(fā)生以來，我們面臨著防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的新問題和壓力，但是我們不能亂。疫情過后，消費升溫，整個市場復(fù)蘇，全聚德不能再錯過發(fā)展機會了。”周延龍對《證券日報》記者如是說。

    吸引年輕群體+本地消費群體

    疫情對全聚德的影響是從年夜飯的退訂開始初露端倪的。1月20日之后，隨著各地開始對疫情進(jìn)行嚴(yán)控，全聚德各大門店陸續(xù)接到年夜飯退訂電話。“當(dāng)時我們每天做專項統(tǒng)計，每天退訂的數(shù)據(jù)幾乎在以翻倍的速度增加。”周延龍說，最后數(shù)據(jù)顯示，全聚德整個春節(jié)期間，年夜飯家宴的退訂桌數(shù)超過4000家，損失較大。雖然復(fù)工以來，全聚德北京門店也開始發(fā)力外賣服務(wù)，并取得一定成績，但周延龍每天更多思考的是，疫情過后，全聚德要怎樣發(fā)展？

    《證券日報》記者注意到，全聚德2007年上市之后迎來了一段發(fā)展的黃金期，隨后業(yè)績持續(xù)下滑，2019年度，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入15.66億元，同比下降11.87%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤0.47億元，同比下降35.40%。

    “疫情是所有餐飲企業(yè)都面臨的問題，但是實話說，業(yè)績下滑是全聚德自身經(jīng)營面臨的問題。”周延龍看得很清楚，他說，要想保證利潤，保證投資人的回報和資本市場公司價值的穩(wěn)定，一定要先解決收入問題。

    在周延龍看來，全聚德近年來的業(yè)績下滑直接原因是人流、客流下降。“我覺得是兩個缺失。一個缺失是我們對年輕消費者吸引力不足，另一個是對本地消費者的吸引力不足。”周延龍?zhí)钩校瑢τ谀贻p消費者來說，老字號的文化特色、產(chǎn)品長處沒有太多吸引力；而本地消費者則是理性消費、持續(xù)消費，選擇余地大。

    為了提升營業(yè)水平，周延龍用“三點一線”來解讀他接下來的工作計劃。“三點”指的是品牌、團(tuán)隊和產(chǎn)品，“一線”則是內(nèi)部的運營和調(diào)整機制。從產(chǎn)品來看，未來菜品會更豐富，主力產(chǎn)品烤鴨會稍微收縮，而不是一家獨大，會進(jìn)行整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。與此同時，門店形象也會進(jìn)一步升級。產(chǎn)品的調(diào)性、價格調(diào)整之后，形成一個新的產(chǎn)品體系，再通過團(tuán)隊的調(diào)整，進(jìn)一步支撐品牌建設(shè)。

    從內(nèi)部機制來看，周延龍認(rèn)為，目前全聚德的很多操作機制、內(nèi)部激勵還可以更市場化，更高效及時。“比如考核，或許可以改變過去的年終考核機制，把月度季度的區(qū)間考核、銷售成果與管理層薪酬掛鉤，既然有病就早吃藥，不一定要等到年底，否則容易形成員工的惰性，從而造成對市場反應(yīng)的滯后。”周延龍表示，內(nèi)部運營機制得接地氣，符合餐飲市場的規(guī)律；下一步，全聚德會下力氣盡快推出新的考核機制，先在個別門店嘗試一些新的考核激勵辦法，進(jìn)而推廣到更多門店。

    過去經(jīng)驗不可復(fù)制

    周延龍執(zhí)掌東來順十年，他說，這十年讓他學(xué)會做餐飲要回歸消費者的本質(zhì)。但東來順的經(jīng)驗并不能直接復(fù)制到全聚德。全聚德更需要的是變換角度提高站位，看得更全一點，更遠(yuǎn)一點。

    周延龍上任后，首先做了兩件事：提振士氣和提前發(fā)力。“剛接手的時候，確實面臨業(yè)績持續(xù)下滑問題，但是我們的團(tuán)隊骨干、技術(shù)力量都還在，并且相對穩(wěn)定，更多的是士氣方面缺乏。所以我們內(nèi)部做了一些提振士氣、完成沖刺的動員，明確經(jīng)營指標(biāo)、奮斗方向，去年年底大家表現(xiàn)還是不錯的。”周延龍說，在去年12月31日，全聚德一個門店接下了近幾年來最大的一個單，一個大型企業(yè)的上千人正價團(tuán)餐，幾乎將整個門店包場。最后顧客反饋很滿意，這在很大程度上鼓舞了全聚德員工的士氣。

    與此同時，由于2020年的春節(jié)比往年早了近半個月，周延龍?zhí)岢霭言⒋汗?jié)、元宵節(jié)三個節(jié)日串聯(lián)起來，進(jìn)行三級聯(lián)動，貫穿整個一月和二月的銷售發(fā)力，爭取實現(xiàn)業(yè)績的開門紅。為此，全聚德主動出擊，提前做了很多市場營銷活動進(jìn)行提前預(yù)熱。周延龍希望通過這些手段把消費者很多春節(jié)前的聚會比如年會、返鄉(xiāng)人員放假前的聚會、家庭朋友間等聚會需求都抓住。“一直到1月20日之前，都是很好的勢頭，按照慣性下去，會迎來一個黃金周。”周延龍說。這兩大動作確實也看到了效果，全聚德新發(fā)布的業(yè)績快報經(jīng)營業(yè)績高于2019年三季報中對全年業(yè)績預(yù)計的區(qū)間上限。全聚德表示，主要原因是經(jīng)過第四季度公司緊抓餐飲門店經(jīng)營，創(chuàng)新老字號特色產(chǎn)品，豐富、提升菜品和服務(wù)品質(zhì)，使得餐飲收入降幅有所收窄，同時加大各項成本費用控制力度，由此整體歸屬于上市公司股東的凈利潤的降幅較原預(yù)計有所下降。

    “我們很多2020年正常的工作計劃沒有因為疫情而推遲，反而提速了。這段時間我們籌劃得更多了，很多問題想得更透了。疫情讓大家都錯過了機會，但疫情過后，全聚德不能再錯過機會了，再錯過就沒有機會了。希望大家能看到全聚德的改變。”周延龍最后說。