本報記者 賈麗

    蘋果中國官網近日發布的一則消息備受市場關注。蘋果中國官網顯示，位于大連百年城的蘋果零售店將于今年8月9日20：00停止營業。這是蘋果進入中國大陸市場以來首次關閉官方直營門店。

    蘋果中國相關人士給《證券日報》記者發來的一份聲明顯示，鑒于大連百年城購物中心內多家零售商的離開，公司決定關閉那里的零售店。記者獲悉，蘋果公司方面于7月26日之前已經做出前述決定，該家門店的終端產品、設施設備近日已陸續撤出。這家門店的大連本地團隊成員將有機會繼續在蘋果擔任他們的職務。

    7月31日，記者聯系到上述蘋果零售店（百年城店）工作人員，對方稱門店已經開業近10年，剩余的物資部分將搬至大連僅剩的蘋果直營店恒隆廣場店。此舉也是蘋果基于零售環境和市場變化，對線下零售網絡的主動優化調整。

    “此次蘋果關店與購物中心整體業態調整有關，也同時折射出零售業態和行業競爭態勢的變化。蘋果線上渠道占中國區銷售額的比重逐年上升，直營店的功能已向體驗中心轉變。蘋果對門店的調整、遷移，將在一定程度上優化成本。目前，主流手機終端廠商均在對其門店進行智能化升級，以提升坪效。”第一手機界研究院院長孫燕飚對《證券日報》記者表示。

    適應零售環境變化

    作為遼寧省第二家、大連首家蘋果直營店，蘋果大連百年城店自開業以來已經運營近10年。該店開業時曾引發排隊熱潮，是東北地區科技消費的重要地標，也見證了中國智能手機市場的變遷。

    對于門店關閉的原因，蘋果官方回應稱此次關店與購物中心整體業態調整有關。據了解，大連百年城購物中心正面臨嚴重的財務危機，自2022年以來一直卷入訴訟。到2025年2月份，大股東已正式全面掌控租賃和運營事務。購物中心內幾家知名零售商，包括Versus、Coach、MCM等，在租約到期時均關閉了其門店。

    Omdia移動終端市場首席分析師李澤剛表示，目前線下門店市場冷清，蘋果零售店（百年城店）所在的商圈流量出現一定流失，其關店是在零售環境變化下的主動調整。

    目前，蘋果也尚未停止在中國開店步伐。蘋果于今年初開設了Apple合肥萬象城零售店，并宣布將于8月16日在深圳開設前海壹方城零售店。對于接下來的門店策略，蘋果相關負責人在回應記者時表示，公司在大中華區擁有超過50家的零售店。蘋果還通過天貓旗艦店服務中國顧客。蘋果不斷探索新途徑，以便與中國及全球各地的多元社區建立聯系。

    “關店事件也反映出蘋果在中國市場的戰略調整，從早期的快速擴張轉向精品化運營。”孫燕飚說。

    在中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇看來，蘋果仍在持續推進一線、新一線城市及高端消費區域的新店布局，更加注重門店選址的高端化、標志性和體驗化，強調品牌效應和優質客戶群的積累。蘋果對門店經營效率以及線上渠道的重視程度有所提高。未來，蘋果應采用更靈活的門店組合策略，應對中國市場的多維度挑戰。

    手機廠商積極升級門店

    近年來，隨著電商平臺與品牌自營線上渠道的成熟，手機傳統實體店作為流量入口的功能持續弱化，迫使蘋果等手機廠商重新評估線下門店價值。同時，隨著租金人力成本上漲、利潤率下降，手機品牌門店必須通過數字化、智能化改造實現人效與坪效的雙重突破，并通過線上線下融合體驗的全面升級，不斷尋求收益最優解。

    國內主流品牌均在加速變換門店策略，搶占流量入口。華為自回歸手機市場后，在線下，門店持續擴充，vivo、小米等品牌也不斷通過門店升級沖擊高端以及全屋智能。目前，華為加速“千縣千店”下沉布局，OPPO擴張特色新零售與智能互動的超級旗艦店，小米則通過“手機×AIoT”生態鏈增強門店黏性。

    洪勇認為，近年來國內手機品牌如華為、小米、OPPO、vivo等在高端市場持續發力，并結合AI大模型、全球網絡體系加快對零售渠道進行升級整合，實現其更符合市場需求的功能性轉變，并在技術創新、產品體驗和渠道建設上都形成了較強的競爭力。在此背景下，蘋果門店的運營成本及坪效考核將更趨嚴格，未來可能會更頻繁地針對商業環境變化進行調整，以更精準地應對行業競爭格局變化。