在全球消費(fèi)市場格局加速重構(gòu)的當(dāng)下，一股來自中國的零售新勢力正在東南亞市場悄然崛起。

    “雪王”聚焦東南海市場開出約5000家海外門店，成為年輕人離不開的“快樂水”；泡泡瑪特的Labubu靠“丑萌”出圈，讓全世界“上頭”。

    而近期海外社交媒體上，也正在流行一股年輕人呼朋喚友去逛店的新風(fēng)尚——從菲律賓、馬來西亞再到新加坡，當(dāng)?shù)啬贻p人分享的海量圖集和Vlog里，展現(xiàn)了他們在一個(gè)個(gè)色調(diào)鮮明的零售空間內(nèi)，在由化妝品、飾品、文具等商品分門別類組成的“產(chǎn)品墻”、“金字塔”等“奇觀”里暢游打卡，挑選超高性價(jià)比中國商品的新奇購物體驗(yàn)。

    根據(jù)社媒上最新一批Vlog里的位置標(biāo)簽，我們定位到新加坡核心商圈中峇魯購物中心（Tiong Bahru Plaza）——精致生活方式品牌KKV今年5月開出的首家旗艦店。

    這家中國精致生活方式品牌入駐國際奢侈品大牌云集的新加坡黃金商圈，不僅吸引大量當(dāng)?shù)啬贻p人排隊(duì)打卡，也引發(fā)《華爾街日報(bào)》旗下聚焦資本市場的專業(yè)媒體Market Watch的關(guān)注報(bào)道，評價(jià)稱“此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了KKV的東南亞提速擴(kuò)張戰(zhàn)略”。    

    （外媒對KKV報(bào)道）

    深扒文中提到的“東南亞提速擴(kuò)張”，我們發(fā)現(xiàn)作為起源中國的精致生活方式集合品牌，KKV正在扮演出海“急先鋒”角色——算上今年新進(jìn)入的新加坡，KKV母公司KK集團(tuán)在最近一年多時(shí)間內(nèi)已在越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等5國市場上開出超過50+家門店。

    這股中國新消費(fèi)熱潮是如何在東南亞興起的？帶著疑惑和好奇，筆者走訪KKV在新加坡、馬來西亞多家門店，與當(dāng)?shù)刭徫镏行摹⒐?yīng)商、消費(fèi)者及市場分析人士了解情況，試圖勾勒出這家中國零售企業(yè)的擴(kuò)張軌跡。

    中國零售品牌在東南亞的“靜水深流”

    在菲律賓首都馬尼拉，2024年6月KKV正式入駐該國最大購物中心亞洲Mall，該商場占地約60萬平米，是亞洲最大單體購物中心之一。它在馬尼拉的“江湖地位”，相當(dāng)于北京的王府井，上海的陸家嘴、南京西路。

    菲律賓時(shí)尚博主LenieAycardo-Alejandr在TikTok上發(fā)布了她逛KKV的視頻攻略，鮮亮的色彩、超強(qiáng)設(shè)計(jì)感的門店、視覺沖擊力極強(qiáng)的貨架陳列都深得年輕人喜愛，單條視頻點(diǎn)贊數(shù)輕松破10萬，給年輕人瘋狂“種草”。

    新加坡黃金商圈中峇魯購物中心（Tiong Bahru Plaza）里，23歲的本地大學(xué)生Lily Wong和朋友們在KKV旗艦店門口已經(jīng)等了近40分鐘，卻依然興致勃勃。

    “我在TikTok上刷到好多這家店的視頻，今天有時(shí)間了就來逛一逛。”Lily邊排隊(duì)邊滑動(dòng)手機(jī)屏幕，展示她收藏的多個(gè)KKV相關(guān)短視頻，“里面很多產(chǎn)品都很贊，本地商場很少有這種既有顏值又有性價(jià)比的集合店。”    

    （菲律賓門店實(shí)拍）

    《華爾街日報(bào)》Market Watch的報(bào)道指出，KKV在菲律賓的亞洲Mall門店開業(yè)之際，不但美妝、零食、時(shí)尚配飾等品類的商品非常受歡迎，更是在社交媒體上吸引超過2000萬用戶的觀看。

    當(dāng)?shù)啬贻p人不光在線下甘愿排隊(duì)打卡，也樂于在社交媒體上分享新鮮獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

    線下與線上的火爆人氣，帶動(dòng)門店?duì)I收飆升。據(jù)了解，在單店銷售業(yè)績上，KKV的海外門店普遍表現(xiàn)不錯(cuò)。    

    （馬來西亞全球旗艦店 圖片來自小紅書網(wǎng)友拍攝）

    作為近年火爆國內(nèi)的新零售品牌KKV，悄然殺入東南亞市場究竟意欲何為？未來還有什么后手？

    圍繞這些問題，我們復(fù)盤KK集團(tuán)最近在東南亞的行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)其正提速海外市場步伐——2024年一年之內(nèi)，KK集團(tuán)在越南、馬來西亞、菲律賓、越南四個(gè)國家開出19家門店，構(gòu)建直營銷售網(wǎng)絡(luò)。2025年進(jìn)入新加坡之后，KK集團(tuán)海外擴(kuò)張進(jìn)一步提速。

    從目前在東南亞各國開店節(jié)奏來看，KKV采用了“高舉高打”的市場進(jìn)入策略。    

    “這一選擇并非隨意之舉，而是基于其綜合分析后的戰(zhàn)略決策，”深耕海外市場多年的市場人士向華爾街見聞透露：東南亞國家不僅擁有龐大的人口基數(shù)、相對年輕的人口結(jié)構(gòu)，還與中國有著地理和文化上的相似性，這使得KKV的產(chǎn)品和運(yùn)營模式能夠更快地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?ensp;   

    （圖說：越南和菲律賓年齡中位數(shù)比中國更低，35歲以下年輕人占比明顯更高）

    從當(dāng)前的擴(kuò)張速度和市場反響來看，這家中國潮流零售企業(yè)瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)睾诵纳倘S金樓層“高舉高打”的擴(kuò)張策略，已在東南亞各國年輕人群中激起不小水花。與此同時(shí)，那些風(fēng)靡Z世代及α世代的年輕中國品牌，也正在通過KKV的零售網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)東南亞千家萬戶。

    賦能中國品牌：從單打獨(dú)斗到集體出海

    在這波中國新消費(fèi)文化席卷東南亞的浪潮中，最先入局的品牌已嘗到甜頭。

    以新國貨品牌半畝花田為例，借KKV的“順風(fēng)車”，該品牌已進(jìn)入東南亞五國線下市場。由于東南亞消費(fèi)者對植物成分接受度高，以花入名的半畝花田，玫瑰純露發(fā)水等產(chǎn)品契合當(dāng)?shù)貪駸釟夂蛐枨螅杆俪蔀楸钸M(jìn)入KKV渠道品類TOP10。據(jù)半畝花田新零售板塊負(fù)責(zé)人張婷婷透露，單店月均銷量超過國內(nèi)同類門店20%。

    據(jù)筆者在KKV海外門店實(shí)測經(jīng)驗(yàn)來看，除了參半、SPES、水之蔻、半畝花田、完美日記、百雀羚、森寶等知名品牌之外，貨架上還不乏新崛起的蒙迪莎白MOND'SUB、瑪莉詩MARRISI、雪影SOWIN、YASUROSE、美頓MeiDun、宮佩等國潮品牌。而從當(dāng)前社交媒體上年輕人曬的圖來看，已經(jīng)有很多國潮品牌的后起之秀在當(dāng)?shù)厍娜蛔呒t。

    深圳“慕容化妝品”所代理的蒙迪莎白等國產(chǎn)護(hù)膚品牌的超過100個(gè)單品，目前就已經(jīng)通過KKV在海外打開了銷路。據(jù)該公司總經(jīng)理賀秀麗介紹，2023年她就想把國潮品牌帶入海外市場，但一度因合作工廠不熟悉出口手續(xù)等難題而受阻。2023年6月，KK集團(tuán)為籌備海外擴(kuò)張篩選合作品牌之時(shí)，主動(dòng)幫她解決了難題。

    賀秀麗面臨的問題，也是千千萬萬中小企業(yè)出海時(shí)遭遇的普遍難題。

    國產(chǎn)面膜品牌“C咖”的聯(lián)合創(chuàng)始人NIKITA說，公司2023年開始探索“品牌出海”時(shí)立刻遭遇“認(rèn)證難關(guān)”——美國的FDA、印尼的BPOM等各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)有不同認(rèn)證要求，流程也非常繁瑣，會(huì)讓“初學(xué)者”耗費(fèi)巨大時(shí)間成本去反復(fù)試錯(cuò)。

    做玩具的品牌如森寶積木等，則要應(yīng)對不同國家的安全標(biāo)準(zhǔn)（如CE、ASTM、EN71等），在認(rèn)證、檢測、合規(guī)等環(huán)節(jié)面臨諸多挑戰(zhàn)。

    這些障礙，就讓絕大多數(shù)有意出海的中小企業(yè)“心有余而力不足”。

    2023年，轉(zhuǎn)機(jī)終于出現(xiàn)。據(jù)知情人士透露，KK集團(tuán)在啟動(dòng)出海戰(zhàn)略后，專門組建了一個(gè)二三十人規(guī)模的進(jìn)出口團(tuán)隊(duì)，去針對東南亞各國的進(jìn)出口、商品認(rèn)證等法律法規(guī)進(jìn)行攻關(guān)。為了實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張的商業(yè)目標(biāo)，KK集團(tuán)必須幫供應(yīng)商合作伙伴們搞定這些問題——沒有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)貨源，去海外開店賣什么？

    據(jù)賀秀麗反饋，KK集團(tuán)在快速通關(guān)、申請認(rèn)證等流程上給中小企業(yè)合作伙伴提供支持，甚至還能提供配套物流解決方案，讓國貨品牌僅需在國內(nèi)交貨，就能快捷地打入東南亞市場。

    根據(jù)一些供應(yīng)商的反饋：KK集團(tuán)在海外合作方面延續(xù)了國內(nèi)的直采合作模式，即入駐品牌方無需承擔(dān)進(jìn)場條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)等后臺費(fèi)用，大大降低進(jìn)入海外線下渠道的成本。其次，KK集團(tuán)還能為合作方提供相對較短的回款賬期，降低品牌方資金占用成本。

    隨著KKV快速擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)，越來越多的品牌得以借助其門店觸達(dá)更多消費(fèi)者，消費(fèi)市場的認(rèn)可也使得雙方的信心倍增，進(jìn)一步擴(kuò)張更多門店，吸引更多品牌進(jìn)入，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)可、品牌獲利、門店獲益的多方共贏。KKV及其母公司KK集團(tuán)在取得中國市場成功后，有足夠動(dòng)力來為中小企業(yè)與品牌出海提供支持，而一大批新銳中國品牌，也已經(jīng)抓住機(jī)會(huì)“搭便車”，借助KK集團(tuán)渠道跨出出海第一步。

    “KKV的東南亞擴(kuò)張模式值得關(guān)注，它或許正在構(gòu)建一種新型的中國品牌國際化范式，”市場分析人士表示，“這種模式不僅關(guān)乎單個(gè)企業(yè)的成功，更可能成為中國新消費(fèi)品牌集體出海的重要路徑。”

    半畝花田在評估銷售業(yè)績后認(rèn)定的一大成功要素，是借助KKV在黃金商圈黃金地段門店打造的場景，有效提升商品的試用體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化率。熠起文化銷售總監(jiān)劉靜說得更直接：“店面非常吸睛，能激發(fā)購買欲”。

    張婷婷總結(jié)的另一個(gè)成功關(guān)鍵在于：半畝花田借助KKV的本地化營銷、門店陳列優(yōu)化等方面的全鏈路支持，解決了在海外市場“品牌認(rèn)知弱、渠道滲透難”的痛點(diǎn)。

    仔細(xì)推敲的話，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是供應(yīng)商合作伙伴的反饋，還是社交媒體上曬出的Vlog中，“場景”都是一個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞。比如越南時(shí)尚博主Chany的短視頻里，以KKV的場景為“舞臺”，展現(xiàn)了她與男友的日常互動(dòng)，引發(fā)年輕人強(qiáng)烈共鳴，單條視頻點(diǎn)贊數(shù)接近10萬。    

    據(jù)了解，KKV在國內(nèi)多年運(yùn)營中，已探索出“一步一場景，一步一品類”進(jìn)行布局的一整套“打法”：針對Z世代年輕人消費(fèi)習(xí)慣，圍繞“家居生活”、“換季護(hù)膚”、“出行”等具體的生活場景來洞察需求、選品、陳列，從而讓客戶“身臨其境”地去體驗(yàn)到“100種美好生活方式”。    

    （圖說：KKV國內(nèi)購物中心活動(dòng)實(shí)拍）

    在國內(nèi)，KKV所傳遞的“100種美好生活方式”已深受年輕人喜愛——不光普通人愛逛，也有很多網(wǎng)紅愛去“蹭場地”拍短視頻、搞直播，甚至一線明星也會(huì)去低調(diào)體驗(yàn)一把。

    而在東南亞市場上，KKV圍繞“100種美好生活方式”的場景所打造的新奇購物體驗(yàn)，更能讓中國品牌給當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者留下深刻的印象。

    中國品牌押注海外長期增長

    5年千店再造一個(gè)KK集團(tuán)

    從半畝花田、百雀羚這樣的知名國貨品牌，到一大批中小企業(yè)，在初嘗進(jìn)軍東南亞的增長紅利之后，都決定進(jìn)一步加注。

    百雀羚目前已專門設(shè)置海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并計(jì)劃針對東南亞本地市場需求去研發(fā)新產(chǎn)品專供KKV渠道，未來也計(jì)劃在海外市場明星代言、線上線下營銷等方面，與KK集團(tuán)協(xié)同。    

    （來源：百雀羚小紅書官號）

    半畝花田則決定以“KKV為支點(diǎn)深耕全球”——以KKV東南亞網(wǎng)絡(luò)為模板，復(fù)制增長模式至中東、歐美等市場。

    “慕容化妝品”總經(jīng)理賀秀麗此前帶隊(duì)調(diào)研KKV在馬來西亞的第一家旗艦店，并在當(dāng)?shù)乜疾煜M(fèi)者需求，歸國后反饋給其代理的國潮品牌廠家，對商品性能、外包裝等方面全面調(diào)整。慕容化妝品也開始重點(diǎn)增配有海外留學(xué)背景、熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅娜瞬拧?/p>

    據(jù)悉，除了KKV之外，KK集團(tuán)旗下其他品牌同樣在擴(kuò)張版圖之上，目前調(diào)色師THE COLORIST以及X11均已開出首店，其海外擴(kuò)張的野心由此可見一斑。    

（X11海外首店）

    據(jù)市場人士透露，KK集團(tuán)目前已有海外門店近50家，2025年將達(dá)到150家以上，而把時(shí)間再拉長一點(diǎn)，KK集團(tuán)的海外擴(kuò)張目標(biāo)會(huì)更高，且KKV的國際化野心遠(yuǎn)不止于東南亞市場。

    國際市場人士透露，KKV目前已布局東南亞各國，并已有中東、歐美等市場合作方對這個(gè)來自中國的精致生活方式品牌表示出興趣。據(jù)全國購物中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，KK集團(tuán)目前在國內(nèi)門店數(shù)已經(jīng)破千家，其中主力品牌KKV達(dá)550家，調(diào)色師THE COLORIST門店達(dá)320家，X11門店超170家。

    據(jù)券商分析師預(yù)估，以KK集團(tuán)歷年發(fā)展歷程來看，自2019年-2024年期間，其旗下門店從100家擴(kuò)張至1000家門店，除去疫情停止開店的2022、2023年以外，達(dá)到千店級別實(shí)際用了不到5年時(shí)間，而以其推導(dǎo)KK集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡不難看出，在2027-2028年間，其海外門店有望達(dá)到1000家，營收占比也將提升成為集團(tuán)重要組成部分之一。    

    （圖說：以上海外門店增長趨勢基于媒體報(bào)道及KK集團(tuán)發(fā)展歷程預(yù)估，以實(shí)際增長為準(zhǔn)）

    在邁向千店拓展的路上，KK集團(tuán)旗下品牌也將有望帶動(dòng)1000個(gè)中國品牌成功出海，共同打造‘中國創(chuàng)造’的國際化名片。

    但高速海外擴(kuò)張是一把雙刃劍，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，近年來中企出海的成敗案例都不少——KK集團(tuán)為后續(xù)的加速擴(kuò)張，做好了足夠準(zhǔn)備嗎？

    看似火爆的中國出海熱背后

    “新錢”與“老錢”的共贏智慧

    客觀來看，通過最近一年多時(shí)間的探索，KK集團(tuán)在東南亞市場上已基本站穩(wěn)腳跟——普遍高于國內(nèi)的單店銷售業(yè)績就是明證。更重要的是，它在核心商圈門店資源獲取、本地化運(yùn)營優(yōu)化、合作伙伴生態(tài)構(gòu)建方面，搭建了一整套系統(tǒng)化的機(jī)制，為下一步加速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

    在線下零售領(lǐng)域，“卡位”核心商圈的黃金地段至關(guān)重要，在這個(gè)領(lǐng)域“外來戶”通常不占優(yōu)勢。不過仔細(xì)探尋KK集團(tuán)的海外擴(kuò)張路徑，我們發(fā)現(xiàn)它已與東南亞各國的商業(yè)地產(chǎn)與零售巨頭們建立了相對穩(wěn)固的合作關(guān)系——讓當(dāng)?shù)匾恍?shí)力雄厚的“老錢”紛紛入局。

    深扒KKV在東南亞各國旗艦店所在的購物中心，我們發(fā)現(xiàn)后面站的都是各國最有影響力的商業(yè)領(lǐng)袖。

    比如在菲律賓，KKV入駐的該國第一大購物中心亞洲Mall，就隸屬于SM集團(tuán)。SM集團(tuán)由菲律賓知名華商領(lǐng)袖施至成創(chuàng)立，在菲律賓和中國境內(nèi)擁有數(shù)十家大型購物中心，是菲律賓最有影響力的商業(yè)地產(chǎn)巨頭之一。    

    （KKV在馬尼拉亞洲Mall的旗艦店）

    在越南，KKV已經(jīng)與永旺（AEON）、溫康集團(tuán)（Vincom）等巨頭牽手。永旺是財(cái)富世界500強(qiáng)之一，而Vincom背后是越南首富、溫納集團(tuán)（Vingroup）創(chuàng)始人潘日旺（Pham Nhat Vuong）。

    據(jù)了解，KKV是KK集團(tuán)出海的先鋒，KK集團(tuán)旗下的調(diào)色師、X11等時(shí)尚新零售品牌，都將同步加速出海。而KK集團(tuán)與東南亞商業(yè)巨頭們建立戰(zhàn)略合作之后，旗下多品牌就能更順暢、高效地入駐各國的核心商業(yè)地產(chǎn)與購物中心。

    在筆者看來，高效的本地化運(yùn)營迭代機(jī)制，也是KK集團(tuán)未來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健快速擴(kuò)張的一個(gè)有利因素。

    比如在菲律賓，銷售數(shù)據(jù)反饋食品類SKU最受歡迎，而在越南，玩具類SKU人氣最高，KKV隨后就立刻調(diào)整品類比重。而針對東南亞各國不同的宗教、文化，KKV在選品和運(yùn)營方面都會(huì)進(jìn)行更精細(xì)的本地化調(diào)整與迭代。KK集團(tuán)創(chuàng)始人最早做過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，非常重視數(shù)據(jù)挖掘與快速迭代，KK集團(tuán)是少有的使用自研銷售管理IT系統(tǒng)的零售公司——行業(yè)內(nèi)一般都是以天為單位來匯總分析銷售數(shù)據(jù)，而KK集團(tuán)甚至?xí)悦霝閱挝贿M(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析。

    KK集團(tuán)當(dāng)前海外擴(kuò)張“加速度”的動(dòng)機(jī)很明顯，期望抓住時(shí)間窗口，為下一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值持續(xù)增長奠基——當(dāng)本國經(jīng)濟(jì)增長放緩之后，告別“內(nèi)卷”主動(dòng)出海獲取增量市場，可能是性價(jià)比最高的策略之一。

    從泡泡瑪特到蜜雪冰城，主動(dòng)擁抱海外市場的眾多先行者，已經(jīng)收獲營收與利潤的爆發(fā)式增長，這些案例不僅是單一企業(yè)的成功，更代表著中國消費(fèi)品牌整體國際化水平的提升。從半畝花田、百雀羚等知名品牌，到眾多中小企業(yè)品牌，越來越多的中國品牌開始意識到國際市場的重要性，并積極構(gòu)建自己的全球化能力。

    而KK集團(tuán)的海外擴(kuò)張的目標(biāo)如果逐步實(shí)現(xiàn)，則能給中國品牌提供走向世界舞臺的更多機(jī)會(huì)，并給市場留下更大想象空間。

    從歷史來看，當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)增長放緩甚至出現(xiàn)所謂“失去三十年”之際，日本五大商社力拓海外市場實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健的增長，也把握助力日本消費(fèi)品牌走向世界的重大機(jī)遇，這或許正是五大商社近年來贏得股神巴菲特認(rèn)可并持續(xù)增持的關(guān)鍵原因。

    更多有實(shí)力的中國品牌，已經(jīng)開始走向世界，很多時(shí)候，人們最需要向巴菲特老爺子學(xué)習(xí)的品質(zhì)可能是：看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，更耐心一點(diǎn)。

    （CIS）