證券時報記者 張婷婷 見習記者 張紫荊

    自2000年起，證券行業就開始探討財富管理轉型。不過，一直到2018年末，財富管理才真正成為券商發展戰略的普遍選擇。在行業均坐享監管紅利之時，東方證券開行業之先河，在2015年就將經紀業務部門更名為財富管理部門，并對商業模式、服務渠道、人才隊伍等進行多方面探索。而今回頭看，這一變革堪稱“居安思危”之舉。

    適逢東方證券財富管理業務總部成立五周年的契機，證券時報記者對東方證券總裁助理、財富管理業務總部總經理徐海寧進行了專訪。

    商業模式迭代不斷

    先發優勢激勵未停

    徐海寧在接受專訪中表示，更名財富管理是基于行業發展的必然趨勢，也是公司戰略發展的主動選擇，“現在看來，這個方向我們走對了。”

    她表示，“對東方證券財富管理而言，過去的五年屬于夯實基礎的階段。而今，我們具備了一定的先發優勢，未來我們將充滿信心地擁抱下一個發展階段，釋放出我們作為券商財富管理機構的全部潛力。”

    據其講述，這五年來，東方證券財富管理業務主要進行了五個方面的探索：一是不斷探索實踐、迭代進化券商財富管理的商業模式，使之更清晰、更有效、更專注；二是建立了遍布全國的線下服務網絡，網點數量從68家擴充到168家，覆蓋了81個城市，金融服務的“最后一公里”不斷得到布局完善；三是通過東方之星、東方之鷹、東方之光三大人才戰略充實了公司的基層經營管理隊伍，實現了干部的年輕化、專業化和市場化；四是設立了財富管理學院、博士后工作站，持續培養隊伍的專業能力，并圍繞財富管理的核心要素強化應用研究，不斷轉化應用成果；五是建立公司化、平臺化的財富管理組織運營體系，強化了資產嚴選、專業配置、買方視角和完整服務等核心能力，通過夯實基礎，提升效能，努力將隊伍打造成行業領先、專業的財富管理機構。

    翻閱年報發現，2016-2018年，東方證券對財富管理發展的核心邏輯均有統一表述。不過，2019年年報卻沒了相關表述。這是否意味著東方證券財富管理轉型已有明顯成效，或者是財富管理發展進入到新的階段？

    徐海寧對此給出肯定答復：“過去幾年，我們全速建立了服務終端，開拓了線上服務平臺，圍繞客戶需求提供差異化和個性化的增值服務，著力打造全業務鏈的綜合金融平臺。目前看，第一個階段的基礎轉型切換已完成，接下來才是真正的財富管理再出發的時刻。”

    營業網點數量非至重

    關鍵要擺脫路徑依賴

    東方證券經紀業務轉型財富管理中，一個核心戰略是通過低成本、高效率的輕型化營業網點擴張來獲客。近五年來，東方證券營業部數量從68家增至168家，快速彌補了營業網點的短板。

    徐海寧如何看待營業部在券商財富管理轉型過程中起到的作用？對此，她表示，隨著科技進步以及市場參與主體的變化，單純作為經紀業務場景，以交易服務為主的傳統功能的營業部正在弱化，未來線下需要的是承載財富管理業務、以滿足客群金融服務需求為內容的差異化服務場景。

    “進入新的發展階段，行業需要重新定義證券營業部的內涵和外延，要擺脫路徑依賴，結合財富管理的商業模式來呈現分支機構的業務場景，實現對財富客戶、高凈值客戶、超高凈值客戶甚至是企業家客戶的差異化服務，未來會出現服務不同客群的差異化服務中心和分支機構。這是我目前的一個觀點。”徐海寧表示。

    自她接手以來，新設分支機構絕大部分并非單純提供交易功能的營業網點，新設財富管理中心成為主流。此外，一些服務高凈值人群的網點正逐漸轉化為私行中心。“未來幾年，我們會深化網點建設，根據自身資源稟賦呈現出業務場景的差異化、特色化和專業化。”徐海寧表示。

    談產品適當性：

    做到三大嚴選

    采訪過程中，徐海寧對“財富管理”下了一個定義。“我個人理解的財富管理是客戶服務的手段，是從客戶的需求出發，按照客戶的風險偏好和訴求，為客戶提供最佳的金融產品投資組合策略方案和服務的過程。”

    據此來看，基于客戶的個性化需求，精選產品并為客戶制定能在其風險承受能力下實現投資目標的投資方案，是財富管理業務的核心。但制定投資方案的前提是，方案制定者必須熟悉產品、熟悉客戶，這都不是一件簡單的事。東方證券如何做到既熟悉產品又熟悉客戶？

    徐海寧表示，首先，要用專業視角，從客戶的立場和需求出發，在全市場范圍內做到三大嚴選：嚴選管理人、嚴選基金經理、嚴選產品。其次，堅持適當的產品匹配給適當的客戶，不斷地強調KYC（Knowyourcustomer）。了解你的客戶，不僅僅是了解投資者對金融產品的風險識別和風險承受能力，而是要了解客戶的全畫像。

    對證券行業來說，財富管理的高光時代正在向大家招手，一場從理念到模式再到行動的轉型洗禮正觸手可及；對東方證券來說，經過五年時間的深鑄根基，目前或正在解鎖實現特色財富管理的技能，能否將先發優勢轉變為必殺技，尚需拭目以待；對徐海寧來說，嘔心瀝血五年后，終于到了驗證階段性成果的時刻，不過下一階段的深化改革任務依然艱巨。

    要飲得財富管理“頭啖湯”，實為不易。對此，徐海寧很有信心，她說：“未來五年，將會是我們努力騰飛的五年。”