本報記者 龔夢澤

    近日，一則關(guān)于星途汽車人事變動的消息，引發(fā)車圈震動。《證券日報》記者獲悉，除葉磊不再擔(dān)任星途汽車營銷中心總經(jīng)理外，包括星途汽車營銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理、副總經(jīng)理等諸多人員調(diào)整。

    “沒有星途汽車的成功，就沒有奇瑞的未來。”奇瑞汽車股份有限公司董事長兼總經(jīng)理尹同躍曾對星途汽車寄予厚望。然而，誕生三年多來，星途汽車距離成功漸行漸遠。在高管團隊頻繁變動、與奇瑞汽車同質(zhì)化難解，以及飽受質(zhì)疑的產(chǎn)品力背后，星途汽車對于奇瑞汽車的價值正在快速流失。

    6月16日，針對上述人事大變動，奇瑞汽車相關(guān)人士回應(yīng)表示：此次人事調(diào)整是因公司戰(zhàn)略需要。關(guān)于原營銷中心總經(jīng)理葉磊的最新動向，其表示：“目前沒有收到相關(guān)信息”。

    星途再遭“人事地震”

    品牌邊緣化銷量遠不及預(yù)期

    根據(jù)星途汽車人事變動消息顯示，原星途汽車營銷中心總經(jīng)理葉磊不再擔(dān)任該職務(wù)，新動向未明。取而代之的是黃招根，他除了擔(dān)任星途汽車營銷中心總經(jīng)理，還將兼任奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理。李東春不再擔(dān)任星途汽車營銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理，而錢雄松、苗剛兩位技術(shù)出身的高層，則調(diào)離營銷崗，回歸技術(shù)崗。這在一定程度上反映出，星途汽車似乎在改變以往由技術(shù)人才主導(dǎo)市場營銷的策略。

    眾所周知，奇瑞汽車自2009年開啟多品牌路線，在三大平臺的基礎(chǔ)上推出15款新車，并成立了奇瑞品牌、商用車、微車和國際公司四個銷售子公司。在奇瑞多品牌戰(zhàn)略中，瑞麒和觀致品牌先后肩負起了品牌形象提升，突破品牌“天花板”的角色。

    然而，隨著瑞麟、觀致此后相繼式微而敗走，星途汽車再一次承載了奇瑞的第三次“沖高”的夢想。但自2019年上市后，星途汽車銷量始終萎靡不振。發(fā)布首款車型后，2019年實現(xiàn)銷售1.4萬輛，2020年和2021年分別銷售1.8萬輛和3.7萬輛。

    與之對比，在自主高端品牌的賽道上，長城汽車WEY品牌過去兩年實現(xiàn)了7.85萬輛和5.84萬輛的銷量。同為吉利汽車向上之作的領(lǐng)克品牌，更是憑借連續(xù)兩年17.5萬輛和22.1萬輛的業(yè)績，讓星途汽車難望其項背。

    針對星途汽車銷量毫無起色的狀況，《證券日報》記者注意到，早在2020年10月份，奇瑞汽車就曾對星途汽車人事方面進行過一番大調(diào)整。先是成立星途汽車事業(yè)部以便其在銷售、采購、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)獲得更大自主性，助力品牌的獨立發(fā)展，并任命奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、汽車工程技術(shù)研發(fā)總院院長高新華擔(dān)任事業(yè)部總經(jīng)理。

    除此之外，奇瑞汽車還任命作為元老的奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理金弋波擔(dān)任星途汽車副總經(jīng)理，分管品牌營銷等事務(wù)，協(xié)助高新華抓星途品牌。在緊急調(diào)配內(nèi)部精干力量僅四個月后，奇瑞汽車再次為星途汽車引來葉磊和李建華兩位大將，足見奇瑞汽車對于星途汽車的信心與打贏銷量戰(zhàn)爭的決心。

    2021年3月份，在星途攬月的發(fā)布會上，尹同躍明確稱，“今年星途銷量達到5萬輛，我把葉磊職務(wù)前的‘副’字給拿掉！”結(jié)果是，星途汽車終究沒在2021年賣出5萬輛，但尹同躍還是拿掉了葉磊職務(wù)的“副”字。今年3月份，葉磊從星途汽車營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理，升任為營銷中心總經(jīng)理。

    在下達5萬輛銷量目標的同時，尹同躍也表示：“對于銷量目標不會有很大的目的性，功夫到了自然結(jié)果就來了。不要一開始就追求極致的目標，應(yīng)該追求極致的標準，這個就是星途的目標。”他還表示，星途汽車不想步子跨的太大，而應(yīng)把品牌沖上去，生產(chǎn)力搞上去，沖到世界最有挑戰(zhàn)的市場上去。

    對此，葉磊對星途汽車提出了可量化的目標，“要在2021年的基礎(chǔ)上，2022年在品牌銷量、渠道、品牌力和利潤四大維度，實現(xiàn)Double的突破。”遺憾的是，2022年行已近半，星途汽車的目標基本達標無望。

    最新數(shù)據(jù)顯示，1月份-5月份，星途汽車累計銷量1.61萬輛。其中5月份，星途汽車銷量僅為3861輛。

    星途凌云S賽道風(fēng)波蒙陰影

    奇瑞汽車品牌向上道阻且長

    本次星途汽車營銷中心管理層大換血，很容易讓人們聯(lián)想到讓星途汽車站在風(fēng)口浪尖的凌云S事件。據(jù)記者了解，為了力推具有賽道基因的星途凌云S新車，星途汽車官微曾大書特書凌云S的實測數(shù)據(jù)：零百加速6.0秒、麋鹿測試（3888-2標準）達到85.9km/h、株洲賽道獲得2分17秒05的記錄成績等等。

    但是，這些成績表現(xiàn)卻與許多媒體和車主實測出現(xiàn)較大出入。今年5月份，一則關(guān)于質(zhì)疑凌云S涉嫌虛假宣傳的視頻在微博、抖音、B站等平臺發(fā)布，引發(fā)網(wǎng)友熱議。相關(guān)媒體發(fā)布對凌云S車輛的測試視頻，并稱凌云S無論是零百加速，還是圈速都達不到官方宣稱的效果，在第一圈就出現(xiàn)了發(fā)動機過熱、四驅(qū)失靈、水溫報警等情況。如此一來，官方的“賽道級”宣傳與測試成績是否涉及虛假宣傳，一時間成為了行業(yè)焦點。

    針對質(zhì)疑，星途汽車發(fā)布聲明表示，已開展了為期三天的網(wǎng)絡(luò)直播挑戰(zhàn)賽，成績達標。隨后又有網(wǎng)友指出：凌云S在活動視頻中跑出6.0秒零百成績的錄像，屏幕上的秒表存在P圖造假的現(xiàn)象。另外，關(guān)于凌云S與保時捷MACAN進行麋鹿測試時給對方換上低檔輪胎、麋鹿測試樁桶造假等系列傳聞，也給星途帶來了不小的輿論壓力。針對上述說法，星途汽車最終采取了冷處理，并未予回應(yīng)。

    現(xiàn)階段自主品牌汽車或推出高端產(chǎn)品，或建立新品牌，集體“向上”突圍已成為汽車業(yè)一道新風(fēng)景。就在長安UNI系列、領(lǐng)克、WEY等自主高端品牌快速發(fā)展背景下，為何上市三年的星途汽車仍難有起色？

    對此，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬告訴記者，星途汽車對品牌的打磨及營銷工作遠遠不夠，這直接導(dǎo)致了其品牌知名度和消費者關(guān)注度低迷。“高端品牌的技術(shù)、產(chǎn)品力固然重要，但產(chǎn)品之外賦予消費者的品牌吸引力和歸宿感，也是購買時的優(yōu)先選項。而這正是星途所欠缺的。”高云鵬表示。

    在高云鵬看來，今年以來星途汽車銷量增長確實較為明顯，但也是建立在此前較低基數(shù)的基礎(chǔ)之上。從品牌知名度來講，星途汽車相比此前并未有多大改觀。這背后有營銷團隊的問題，更重要的還是資源投入、營銷思路和體制機制出了問題。對于星途汽車而言，短期亟待打贏輿論翻身仗，長期來看還是要讓星途在銷量增長、渠道布局、知名度、高端形象上盡快取得起色，走出一條務(wù)實靈活、符合自身特色的品牌發(fā)展之路。

（編輯 才山丹）