本報(bào)記者 賈麗

    對(duì)于全年消沉的家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，今年的“雙11”為市場(chǎng)注入了一劑“強(qiáng)心針”，家電巨頭也前所未有地集體大規(guī)模發(fā)力“雙11”。昔日不愿輕易降價(jià)的格力也在董明珠的搖旗之下，大幅讓利沖入“雙11”戰(zhàn)火之中，挑起空調(diào)“史上”多年未有的價(jià)格戰(zhàn)，其他白電廠商紛紛跟進(jìn)。海信、長(zhǎng)虹、康佳等黑電廠商也抓住這一契機(jī)，帶領(lǐng)一眾高端產(chǎn)品，在線上線下同步開(kāi)弓，欲在年底前沖擊一把。家電品類在零售巨頭和電商銷量中的占比也大幅提升，特別是高端家電品類。

    奧維云網(wǎng)（AVC）白色家電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“今年‘雙11’表現(xiàn)出眾多新特點(diǎn)：價(jià)格力度前所未有，黑電白電都是如此，年底收官最重要一戰(zhàn)，大家都在拼盡全力;方式更靈活，直播加入，且收效還不錯(cuò);下沉市場(chǎng)發(fā)力，很大比例訂單來(lái)自三四線及以下市場(chǎng)；線上線下融合，上周線下銷售達(dá)到近期峰值。”

    在家電廠商參與越來(lái)越深、以各方式帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的熱潮下，高端、套系產(chǎn)品成為今年“雙11”的熱門品類，也顯現(xiàn)出了國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)提升。

    格力帶頭挑起“史上”最大價(jià)格戰(zhàn)

    戰(zhàn)火蔓延高端成“雙刃劍”

    今年“雙11”，家電市場(chǎng)可謂熱鬧。相較前幾年的不溫不火，今年的“雙11”成為家電企業(yè)實(shí)力比拼的一大戰(zhàn)場(chǎng)。

    “雙11”前夕，格力突宣高調(diào)啟動(dòng)空調(diào)業(yè)有史以來(lái)最大一次的價(jià)格戰(zhàn)：在11月11日讓利30億元，部分機(jī)型降價(jià)40%甚至有的達(dá)到50%。對(duì)于一直不愿降價(jià)的高端品牌格力而言，這在其史上是絕無(wú)僅有的，這一規(guī)模在空調(diào)業(yè)也是多年未曾有過(guò)的。

    格力電器內(nèi)部人士接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱：“此次活動(dòng)是在高層統(tǒng)一部署下進(jìn)行的。”根據(jù)其戰(zhàn)略，這一策略一方面是為了打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，變頻、定頻空調(diào)最低價(jià)分別至1599元、1399元，另一方面加速推動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)勝劣汰。

    顯然，對(duì)于價(jià)格一直高高在上的格力而言，其在此次“雙11”的發(fā)力為其帶來(lái)了明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示，11月11日，格力僅15秒全網(wǎng)空調(diào)銷售額便破億元，21分36秒破10億元，當(dāng)天已躍升至天貓、蘇寧空調(diào)銷售榜首，而美的則在京東、國(guó)美等平臺(tái)領(lǐng)先，雙方上演了一次“龍虎斗”。據(jù)悉，格力“雙11”全網(wǎng)全品類銷售額超41億元，同比增幅達(dá)200%；美的全天線上銷售額達(dá)28.1億元，同比增長(zhǎng)143%。

    面對(duì)格力空調(diào)斷崖式的價(jià)格跳水，美的、奧克斯等廠商全無(wú)防備，倉(cāng)促之間，部分廠商也啟動(dòng)了降價(jià)策略。

    產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“今年‘雙11’期間，空調(diào)廠商降價(jià)幅度很大，與今年空調(diào)市場(chǎng)同比大幅萎縮有關(guān)。目前，空調(diào)庫(kù)存非常高，廠商也想借助‘雙11’將積壓了一兩年的庫(kù)存盡可能多地清理。格力空調(diào)在今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所放緩，其借助‘雙11’發(fā)力電商，也是沖擊業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。”

    在梁振鵬看來(lái)，“雙11”對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。“‘雙11’將給家電企業(yè)帶來(lái)銷量提升的機(jī)會(huì)，但如果降價(jià)就要讓利，家電企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)參與‘雙11’，利潤(rùn)也將隨之減少，市場(chǎng)中高端格局及占比也會(huì)發(fā)生變化。往年熱賣機(jī)型以中低端為主，今年在格力的帶動(dòng)下，中高端機(jī)型大幅進(jìn)入‘雙11’市場(chǎng)，中高端消費(fèi)占比大幅提升，但價(jià)格會(huì)趨低。”

    不過(guò)，趙梅梅認(rèn)為：“跟2014年的上一次價(jià)格戰(zhàn)不同，這次白電的價(jià)格戰(zhàn)不僅僅以清庫(kù)存為目的。龍頭企業(yè)要保證增長(zhǎng)，就會(huì)推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張份額，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是以‘要地位、要份額’為目的，先保住地位，遏制住長(zhǎng)尾企業(yè)，未來(lái)才有機(jī)會(huì)再升級(jí)。另外空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)即將明晰，對(duì)低能效產(chǎn)品是一個(gè)明顯的風(fēng)險(xiǎn)，格力此次也重在清理低能效（三級(jí)）產(chǎn)品。”

    在此次“雙11”期間，家電領(lǐng)域，除了高端市場(chǎng)火爆，套系產(chǎn)品也異軍突起。海爾同時(shí)包攬京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美4大平臺(tái)多品類第一。其中，智慧套系銷量占比49%。

    “家電線上銷售明顯呈現(xiàn)出‘雙11’、618等節(jié)點(diǎn)集中的特征。但在家電電商火爆的同時(shí)，也更容易出現(xiàn)串貨，部分小的渠道會(huì)去線上低價(jià)提貨，擾亂市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

    彩電力戰(zhàn)全年關(guān)鍵一役

    加速變革中大屏、高端成熱門

    今年“雙11”，彩電的銷售火爆也成為各大平臺(tái)表現(xiàn)突出的品類。

    眾多品牌60英寸以上的電視熱賣，凸顯了整個(gè)彩電市場(chǎng)漸趨大屏化的趨勢(shì)，打破原本55英寸一枝獨(dú)秀的局面。在消費(fèi)升級(jí)及上下游驅(qū)動(dòng)下，彩電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。

    在彩電市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵拐點(diǎn)期，第三季度華為智慧屏的推出，令疲軟的彩電行業(yè)為之一振，也倒逼彩電市場(chǎng)開(kāi)始變革。

    各家電企業(yè)也不甘示弱的備足貨源，各出奇招奮戰(zhàn)“雙11”。11月11日0時(shí)，海信全渠道7秒破億元；據(jù)長(zhǎng)虹曬出的“雙11”戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日，長(zhǎng)虹全品類全渠道電商銷售金額超9億元，實(shí)現(xiàn)家電全品類全渠道訂單量同比增幅達(dá)23%。此次長(zhǎng)虹力推智能大屏電視，欲在加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)之外，加速尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    國(guó)美的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，大尺寸的OLED電視、激光電視備受用戶關(guān)注，國(guó)美渠道65英寸以上電視銷售額同比提升35%。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“家電線上渠道重要性日益突出，‘雙11’大促零售額占全年線上2成以上，并在逐步提升。作為2019年最后一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，‘雙11’已然被各家電品牌視為有望拉高四季度乃至全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵一役，隨著電商紅利逐步褪去，龍頭基于產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)，線上市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。”

    中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“除了再創(chuàng)新高的成交額，今年‘雙11’家電市場(chǎng)還呈現(xiàn)一些特點(diǎn)：國(guó)際化程度提高、向三四線城市居民延伸、品牌消費(fèi)趨勢(shì)明顯、業(yè)態(tài)模式更活、物流效率提升、線上線下加速融合等。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，‘雙11’的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生變化，也是企業(yè)的一場(chǎng)份額、地位和品牌形象之爭(zhēng)。”

（編輯 白寶玉 策劃 閆立良）