本報記者 桂小筍

    7月30日，中共中央政治局召開會議。會議強調(diào)，要有效釋放內(nèi)需潛力。深入實施提振消費專項行動，在擴大商品消費的同時，培育服務(wù)消費新的增長點。

    作為線上線下融合的新業(yè)態(tài)，即時零售在暢流通、保民生等方面發(fā)揮著重要作用，在提振消費方面也將大有可為。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)計，到2030年，我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。與此同時，隨著市場不斷擴張，平臺企業(yè)卡位競爭加速，“內(nèi)卷式”低價補貼沖擊著即時零售行業(yè)健康生態(tài)和線下實體企業(yè)的生存空間。

    即時零售如何在顛覆與重構(gòu)中尋找破立平衡？《證券日報》記者采訪了企業(yè)及多位行業(yè)人士。綜合來看，在“價格與流量平衡、效率與服務(wù)平衡、生態(tài)與價值平衡”的三重維度下，行業(yè)正通過技術(shù)賦能供應(yīng)鏈、優(yōu)化用戶體驗、構(gòu)建多方共贏模式等路徑，探索可持續(xù)發(fā)展的破局之道。

    構(gòu)建良性價格體系

    即時零售是一種基于即時配送體系的消費模式，主要特點是“線上下單，30分鐘送達”。隨著邊界不斷拓展，即時零售已非傳統(tǒng)外賣“送餐”功能的簡單升級，而是向“萬物到家”全品類的躍遷。

    然而，這一蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)，近期卻因部分平臺的低價補貼策略而陷入困局。“不參與就沒流量，參與就倒貼錢”，成了不少接入即時零售平臺商家的真實寫照。

    有店主告訴記者，低價策略使得門店流水可觀，但考慮到門店租金、人工、水電等成本，利潤就被大大攤薄，“我也嘗試采取多種辦法應(yīng)對，包括調(diào)整品類、提升客單價，但持續(xù)一段時間后效果并不理想。”

    這一現(xiàn)象迅速引起了監(jiān)管部門與行業(yè)協(xié)會的高度關(guān)注。

    7月15日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《關(guān)于規(guī)范即時零售市場秩序聯(lián)合抵制價格補貼“內(nèi)卷式”競爭促進行業(yè)健康發(fā)展的倡議書》（以下簡稱“倡議書”），呼吁規(guī)范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序；堅守經(jīng)營底線，保障消費者權(quán)益；構(gòu)建多元競爭體系，樹立長期經(jīng)營理念；加強主動自律，強化合規(guī)管理；踐行社會責(zé)任，守護行業(yè)生態(tài)。

    7月18日，國家市場監(jiān)督管理總局約談三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責(zé)任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

    8月1日，美團、淘寶、餓了么、京東先后發(fā)布聲明表示，呼吁抵制無序競爭，積極構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)。

    “即時零售是線上線下深度融合發(fā)展的最佳實踐，其生命力在于便利、品質(zhì)與效率，而非資本驅(qū)動的價格狂歡。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真告訴《證券日報》記者，“部分實體企業(yè)反饋，被迫卷入價格競爭后，出現(xiàn)了增收不增利的情況。”

    根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對33家企業(yè)開展的調(diào)研結(jié)果，企業(yè)反饋的問題主要包括，被平臺強制或變相強制要求參與價格補貼并承擔(dān)補貼份額，承擔(dān)的比例每家企業(yè)不同，30%至70%為普遍情況，少部分出現(xiàn)了超70%的情況。同時，在價格補貼活動期間，單筆訂單的平均利潤率普遍下降，下降幅度多在10%至30%。此外，因運力不足等問題，消費投訴與賠償普遍增多，這無疑增加了企業(yè)的管理成本。

    “價格補貼改變了價格體系，降低了消費者的價格錨點，靠低價進行消費決策，非常不利于企業(yè)提升品質(zhì)和創(chuàng)新經(jīng)營模式。”彭建真說。

    彭建真表示，協(xié)會發(fā)布倡議，主要是希望在行業(yè)內(nèi)形成共識，讓企業(yè)有共同的做事原則，希望行業(yè)能形成健康、可持續(xù)的良性發(fā)展生態(tài)。倡導(dǎo)可持續(xù)的即時零售，反對為一時業(yè)績通過超高補貼盲目擴張規(guī)模而傷害行業(yè)健康發(fā)展。

    當(dāng)前，價格與流量的平衡，考驗著產(chǎn)業(yè)鏈對成本控制和用戶黏性的雙重駕馭能力。目前來看，低價策略已難以為繼。

    “理想的即時零售應(yīng)是平臺、品牌商、零售渠道等多方共贏，盡量避免參與者難以盈利的情況，讓商業(yè)模式可持續(xù)，使消費者以合理價格享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”彭建真認為。

    從規(guī)模競爭進階到價值創(chuàng)造

    效率與服務(wù)質(zhì)量的平衡，背后是倉儲布局、物流調(diào)度與客服體系的協(xié)同升級。而達到這種平衡，要求實體企業(yè)有合理的利潤空間，以更好地生存和發(fā)展。

    北京嘉和一品餐飲管理股份有限公司董事長劉京京曾多次呼吁規(guī)范市場競爭，給線下商家以適宜的發(fā)展空間，讓產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

    “建議加強對過度低價競爭行為的監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，給商家以公平的競爭環(huán)境，讓行業(yè)形成健康生態(tài)，進而實現(xiàn)平臺、商家、企業(yè)、消費者等多方共贏的局面。”劉京京告訴記者。

    有行業(yè)人士在和《證券日報》記者交流時坦言，在政策倡導(dǎo)“反內(nèi)卷”的當(dāng)下，行業(yè)健康發(fā)展需從“規(guī)模競賽”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”。要建立良性競爭生態(tài)，頭部企業(yè)應(yīng)帶頭摒棄“補貼戰(zhàn)”，將資源更多投入冷鏈技術(shù)、包裝環(huán)保等基礎(chǔ)創(chuàng)新環(huán)節(jié)。

    “即時零售要實現(xiàn)健康發(fā)展，需要從多個方面著手。一是監(jiān)管部門要規(guī)范競爭行為，停止強制商家補貼等壟斷行為，公示算法規(guī)則，保障商家自主經(jīng)營權(quán)；二是多方努力共同保障消費者權(quán)益；三是商家要構(gòu)建自身差異化競爭力。”深圳市前海排排網(wǎng)基金銷售有限責(zé)任公司研究員隋東告訴《證券日報》記者。

    良性生態(tài)要有多個支撐點

    當(dāng)前，即時零售正處于高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段，其核心在于通過數(shù)字化基建重構(gòu)“人貨場”關(guān)系。

    業(yè)內(nèi)人士認為，通過消費者行為數(shù)據(jù)分析，商家能夠精準預(yù)測需求、優(yōu)化供應(yīng)鏈，甚至反向定制產(chǎn)品，進一步優(yōu)化即時零售的商業(yè)模式。

    從市場和貨品的角度來看，珠海黑崎資本投資管理合伙企業(yè)首席戰(zhàn)略官陳興文在接受《證券日報》記者采訪時表示，縣域市場滲透加速，前置倉模式和24小時服務(wù)填補了下沉市場的供給空白；全品類擴張帶來增量空間，從生鮮、藥品延展到3C家電、運動裝備等高客單商品，品類延展?jié)摿薮螅患夹g(shù)賦能效率提升，AI算法優(yōu)化和智能調(diào)度系統(tǒng)顯著降低了履約成本，提升了運營效率。這表明即時零售在技術(shù)創(chuàng)新和市場拓展上具有巨大潛力。

    為推動即時零售的進一步發(fā)展，陳興文建議著力構(gòu)建“三角支撐體系”，即強化冷鏈倉儲、縣域云倉等新型基建，提升物流配送效率；推動品牌商、平臺、零售商的數(shù)據(jù)中臺對接，實現(xiàn)庫存可視化協(xié)同，減少庫存積壓和缺貨風(fēng)險；建立差異化服務(wù)標(biāo)準，針對藥品、生鮮等特殊品類制定分級時效承諾，提升用戶體驗。

    “電商平臺的活動投入也需擺脫‘低價內(nèi)卷’的慣性，轉(zhuǎn)向以提升產(chǎn)品質(zhì)量為核心的價值創(chuàng)造。真正可持續(xù)發(fā)展的邏輯，應(yīng)是引導(dǎo)商家將資源投向品質(zhì)升級。”合興集團控股有限公司執(zhí)行董事兼行政總裁洪明基在接受《證券日報》記者采訪時表示，良性競爭應(yīng)聚焦于賦能商家外送業(yè)務(wù)，助力整體經(jīng)營提質(zhì)增效，而非陷入資源爭奪的零和博弈。

    洪明基還強調(diào)，良性競爭的核心，是通過技術(shù)升級、服務(wù)優(yōu)化為商家提供實質(zhì)性支持。例如，開發(fā)更智能的訂單管理系統(tǒng)，幫助商家實時同步線上線下庫存，避免超售或缺貨；搭建高效的配送協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，通過算法優(yōu)化配送路線，縮短訂單履約時間，降低物流成本；甚至提供數(shù)據(jù)分析工具，讓商家清晰掌握外送訂單的客群特征、消費時段與偏好，從而精準調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷策略。

    當(dāng)外送業(yè)務(wù)不再是商家的額外負擔(dān)，而是借助平臺力量實現(xiàn)的“增長翼”，商家才能將更多精力投入到產(chǎn)品打磨與門店服務(wù)中，讓外送業(yè)務(wù)與線下經(jīng)營形成相互促進的閉環(huán)，最終實現(xiàn)整體營收與品牌口碑的雙重提升。