美國當(dāng)?shù)貢r間2月13日，“牛仔褲鼻祖”李維斯的母公司李維·斯特勞斯（LeviStrauss）向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，計劃于2019年重回紐約證券交易所上市。市場認(rèn)為，上市后李維斯研發(fā)和拓展實力將大增，牛仔服裝業(yè)頭部競爭加劇。上市文件公布后，當(dāng)日Abercrombie&Fitch等牛仔服裝公司股價普跌。

    創(chuàng)新塑造百年老店

    “新品饑渴癥”已經(jīng)成為當(dāng)今消費文化的主流，如此氛圍下，品牌長期存活的可能性愈發(fā)低微，而百年老店李維斯偏就做到了這一點。

    十八世紀(jì)初，美國西部淘金熱興起，1853年24歲的德國移民李維·斯特勞斯發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐V工由于職業(yè)特性需要一種質(zhì)地堅韌的褲子，并于當(dāng)年用帆布制成了第一條牛仔褲。

    李維斯的百年歷史也是一部牛仔服裝業(yè)的創(chuàng)新史。繼1853年第一條牛仔褲問世后，1873年，公司又推出了第一款獲得專利的李維斯鉚釘高腰工裝褲，一夜之間這款褲子成為了伐木工人、鐵路工人以及農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)裝束。20世紀(jì)“去工業(yè)化”期間，李維斯推出喇叭口褲型、穿洞的破爛牛仔褲、“翻邊”牛仔褲，穿李維斯牛仔褲轉(zhuǎn)而成為青年群體的流行標(biāo)識。20世紀(jì)60年代，公司則開始推出女裝，并進(jìn)行海外擴(kuò)張。

    進(jìn)入21世紀(jì)，李維斯創(chuàng)新空前。公司于2013年成立尤里卡實驗室，用來測試新工藝和新創(chuàng)意，30個員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗，每周可以生產(chǎn)20個樣板。

    2018年12月9日，李維斯還與谷歌推出了一款名為Jacquard的智能夾克，Jacquard中添加的智能模塊，可提供自動提醒功能。只要手機(jī)在連接范圍內(nèi)，通過模塊呼出手機(jī)的找回模式，手機(jī)便會閃爍和振動，方便找回。谷歌表示，常用的音樂播放控制以及導(dǎo)航功能，未來都會加入到Jacquard智能夾克上。

    再戰(zhàn)IPO正當(dāng)時

    SEC的文件顯示，李維·斯特勞斯計劃通過IPO籌集1億美元的資金，但此金額后續(xù)或?qū)⒄{(diào)整。媒體此前報道，李維·斯特勞斯的目標(biāo)是籌集6億至8億美元。

    李維·斯特勞斯曾在1971年公開上市，籌集了約5000萬美元資金，為當(dāng)時史上規(guī)模最大的IPO之一，但之后隨著利潤下降、公司股價下跌，1984年和1996年，李維·斯特勞斯的繼承人以杠桿收購的方式，先后兩次從員工和外部人手中大規(guī)模回收集團(tuán)股權(quán)，并于1985年私有化退市。此后公司負(fù)債累累，不得不減少多方面成本支出以維系發(fā)展，并被迫將生產(chǎn)線從美國轉(zhuǎn)向海外。加上眾多其他牛仔品牌以及時尚成衣品牌崛起帶來的激烈市場競爭，至2000年，李維斯在牛仔褲市場的占有率已從31%降至14%。

    2011年，李維斯董事會邀請曾在寶潔集團(tuán)工作了28年的ChipBergh出任CEO。在他的帶領(lǐng)下，在確保核心業(yè)務(wù)穩(wěn)固表現(xiàn)的同時，公司大舉拓展品類和市場，成功扭轉(zhuǎn)了多年以來的低迷。

    招股書顯示，2018財年，李維·斯特勞斯年收入達(dá)55.8億美元，同比增長14%，凈收入為2.83億美元，略高于2017年同期的2.81億美元。截至2018年11月，公司擁有5萬多個零售點，除李維斯外，旗下還擁有Dockers和Denizen等服裝品牌。

    文件顯示，從長遠(yuǎn)來看李維斯計劃更多地關(guān)注鞋類和外套等非牛仔褲類別。公司也將更加注重國際化，李維斯希望“加深在中國、印度和巴西等主要新興市場的發(fā)展，以推動長期增長。”

    多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著牛仔服裝市場重新向好，目前正是李維·斯特勞斯上市的好時機(jī)。有分析師指出，李維·斯特勞斯希望在牛仔服裝行業(yè)競爭激烈時開拓市場，雖然目前消費者傾向于購買運動服裝，但牛仔服裝市場較一兩年前相比已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。調(diào)研機(jī)構(gòu)MordorIntelligence數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預(yù)計將以6.7%的速度增長。

    不過李維·斯特勞斯在風(fēng)險提示中表示，2016年、2017年、2018年公司前十大客戶的銷售額占總凈收入的30%、28%、27%，且公司并未與其簽訂長期合同，如果公司主要客戶停止協(xié)議，將對公司的業(yè)績和財務(wù)狀況產(chǎn)生不利影響。此外，美國零售業(yè)的凋零、線上零售公司的沖擊、全球貿(mào)易關(guān)系的不確定性都是不容忽視的利空因素。

    頭部效應(yīng)愈加明顯

    李維·斯特勞斯遞交招股書后，牛仔服裝公司股價普跌。2月13日，Abercrombie&Fitch股價跌2.37%，城市生活用品連鎖（UrbanOutfitters）跌1.79%，美國鷹（AmericanEagleOutfitters）跌1.44%，威富公司（VF）跌0.18%。

    分析人士指出，上市后，李維斯擁有的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)能力將大幅提升，行業(yè)競爭馬太效應(yīng)凸顯。美國零售投資研究公司JaneHali&Associates也表示，“牛仔服裝生意比過去好得多，而且李維斯有能力俘獲大眾市場”，并表示看好李維·斯特勞斯上市后表現(xiàn)。該機(jī)構(gòu)發(fā)布的2019年流行趨勢報告顯示，2019年，大碼牛仔夾克、寬松和闊腿牛仔褲、磨邊和工裝牛仔褲正當(dāng)紅。此外，伴隨復(fù)古風(fēng)的持續(xù)走熱，市場對漂白和扎染水洗商品的需求會更旺盛。

    雖然李維·斯特勞斯目前依然是牛仔市場的全球領(lǐng)導(dǎo)者，但它面臨著來自眾多參與者的競爭。隨著牛仔服裝市場復(fù)蘇，多家公司重點布局牛仔服裝產(chǎn)品。美國投行Cowen1月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，多個品牌零售商如美國鷹等已投入巨資改善其牛仔褲系列產(chǎn)品。Abercrombie&Fitch也注意到市場對時尚牛仔褲的需求不斷增長并加大投入。“放低身段”擁抱牛仔服裝的卡爾文·克萊恩、范思哲等奢侈品牌也不斷推出新款牛仔服裝，新生代牛仔品牌AbleJeans等紛紛涌現(xiàn)。

    李維·斯特勞斯也并不是近期唯一有望登陸資本市場的牛仔服裝公司。威富公司2018年表示，計劃將包括Lee和Wrangler在內(nèi)的牛仔褲業(yè)務(wù)分拆為一家獨立的上市公司，拆分工作預(yù)計將于2019年上半年完成。