□2020年海底撈將目光投向下沉市場，近半數的新開門店均位于三線及以下城市。從2017年至2019年運營數據來看，海底撈在三線及以下城市的翻臺率及客單價表現均較二線城市、一線城市要弱。

    □如今的海底撈或已無法再用過去的商業邏輯支撐市場對其估值。但可以看到的是，海底撈已在火鍋賽道樹立了其鮮明的風格特色，并擁有著業內領先的供應鏈網絡、內部管理優勢及餐飲經營人才隊伍。

    ◎記者黎靈希○編輯郭成林

    股價持續調整多月的海底撈、呷哺呷哺在6月29日首度迎來大反彈，前者盤中最高漲9.89%，后者一度漲逾7.2%。

    就在6月29日之前，以海底撈、呷哺呷哺為代表的港股餐飲股經歷了一場估值和業績的“雙殺”。按6月28日收盤價計算，海底撈股價較2月高點已經腰斬；呷哺呷哺亦在今年以來自高點回落逾64%。

    同期一份海底撈的調研會議紀要在網上流傳，其中不乏海底撈董事長張勇的“耿直金句”。

    “大家神話海底撈了。”“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。任何企業都不會長期持續增長。”面對業績滑坡、戰略選擇、長期增長預期等問題，張勇反思之坦誠，讓不少“撈粉”投資人大為驚訝。

    上市前后，海底撈很長一段時間處于高光時刻，重塑了中式餐飲在資本市場不受待見的傳統看法。如今，海底撈的業務經歷成長的煩惱，股價也走到了估值的十字路口，市場對其看法存在分歧——未來究竟是火鍋龍頭的增長“神話”徹底終結？還是資本市場看待餐飲上市公司的邏輯再度修正？

    業績下滑

    海底撈面臨的爭議源自其2020年業績。

    2020年，海底撈營收增速首度出現個位數，僅同比增長7.75%至286.14億元；歸母凈利潤則大幅下滑86.81%至3.09億元。

    而2020年上半年，海底撈營收為97.6億元，因疫情虧損約9.65億元。結合海底撈2020年半年報計算，其2020年下半年實現營業收入約188.5億，較2019年同期增長約27%；歸母凈利潤卻僅恢復至2019年下半年的88%水平，呈現出增收不增利的窘境。

    海底撈的翻臺率在2020年全年下滑至3.5次/天，這一數字在2019年為4.8次/天。從這份業績來看，市場預測的疫情后“報復性消費”沒有在海底撈身上得到體現。

    翻臺率的下滑除了受疫情影響之外，海底撈2020年逆勢擴張也是原因之一。2020年，海底撈新開門店數量創下近5年來新高——544家，超出了多家機構在年中時的預測。

    自認失誤

    “我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。”面對2020年業績滑坡，張勇在最近的調研會議上進行了反思。

    近日，記者走訪海底撈位于深圳的門店。時值周末午飯時間，在深圳某購物中心內的海底撈的上座率大約僅有50%。“我們上個月生意還挺好的，這個月就明顯不太好了，可能是受疫情影響。”該門店一位入職不久的員工表示。記者留意到，該店所在區域附近2公里內就有3家海底撈門店。

    過去，門店擴張及經營效率是支撐包括海底撈在內的餐飲企業業績和股價增長的重要邏輯。前者體現在新開門店數量對公司業績規模的帶動，后者體現在客單價和翻臺率的優勢。

    2017年至2019年，海底撈的門店數量由273家增長至768家。同期，海底撈的總收入、凈利潤復合增長率分別高達50.4%、47.2%。

    目前，餐飲企業依靠開店來實現快速擴張并非易事。首先要面對的就是人才短缺。其次，門店密度的增大也給海底撈同店銷售增長率帶來一定壓力，尤其是一二線城市。上述海底撈員工告訴記者，現在門店的競爭頗為“內卷”。為了提升客流量，門店不僅對員工服務管理更嚴，還在想盡辦法推出新的服務，比如近期各門店推出的奶茶等新品。

    記者注意到，與此前兩年集中于一線市場的擴張不同，2020年海底撈將目光投向下沉市場，近半數的新開門店均位于三線及以下城市。從2017年至2019年運營數據來看，海底撈在三線及以下城市的翻臺率及客單價表現均較二線城市、一線城市要弱。

    下沉三線及以下城市究竟能否真正打開海底撈拓店空間，依然有待觀察。

    估值分歧

    當下，海底撈正處于估值的十字路口，市場對其未來發展持不同觀點。

    一位長期跟蹤餐飲行業的分析師對記者表示，海底撈新店拓展不利更多是因為品牌勢能減弱，海底撈標志性服務被同行模仿，使其在激烈競爭中較難持續獲得消費者青睞。未來估值較過去將大打折扣。

    也有行業觀察人士認為，作為中式餐飲龍頭，海底撈仍有其明顯的優勢，如供應鏈穩定和獨特的人力資源管理方式。只是之前市場對公司前景太樂觀，給予估值太高，因此業績稍不及預期，便會有資金奪路而逃。

    中式餐飲因烹飪復雜、供應鏈及管理跟不上，不僅難以實現標準化、規模化擴張，更難的是維系品質與成本之間的平衡，快速洞察消費者口味、需求的變化。依靠新奇口味和品牌營銷的網紅餐廳，在快速擴張過程中極易在供應鏈、食品安全、管理等方面暴露問題。

    海底撈當下遇到的問題，亦是連鎖餐飲都會面對的階段，即如何平衡自身規模擴張需求與消費者需求間的關系。上述行業觀察人士對記者表示，想要成為餐飲行業龍頭企業，連鎖化率是一個非常關鍵的指標。僅有口味和營銷是不夠的，需要組織運營管理能力和成熟的供應鏈網絡相匹配，這恰好是海底撈的優勢。相信經過一段時間的“整合”，海底撈將重新獲得資本的高估值青睞。

    亟待破局

    “海底撈看起來更像是一家精密制造業企業，而非一般的餐飲企業。”行業觀察人士說，消費者心目中“海底撈式服務”背后正是海底撈對其人力資源體系管理的能力。

    此前張勇曾提到，很多令海底撈在中國大受歡迎的服務點子實際上都是員工們想出來的，而非總部自上而下的安排。這種員工的高度自主權，也成為海底撈不斷創新、提升服務水平的內生動力源泉。

    海底撈對人力資源的投入則從其報表結構能窺知一二——海底撈的員工成本開支占比要高于其他餐飲企業。與之相對應的是，在海底撈的報表中，幾乎鮮有其關于營銷投入的闡述。海底撈曾在招股書中提到，公司的品牌及聲譽主要是通過口碑及優質服務建立，而營銷及推廣活動甚少。

    海底撈的供應鏈優勢早已是業內公認。其從原材料供應、調味品、中央廚房、冷鏈運輸，到人員管理、店面裝修、信息技術均有涉及，近乎打通了食材到物流、職能服務的餐飲全產業鏈。

    “現在海底撈的新店表現不及預期，更多是其人才儲備沒有跟上。”行業觀察人士稱。

    5月20日晚，海底撈發布了上市以來首個股權獎勵計劃，公司將拿出1.59億股股份授予包括管理層成員、區域統籌教練、部分家族長及餐廳經理、部分業務及技術骨干等超過1500余名員工及多名顧問。

    如今的海底撈或已無法再用過去的商業邏輯支撐市場對其估值。但可以看到的是，海底撈已在火鍋賽道樹立了其鮮明的風格特色，并擁有著業內領先的供應鏈網絡、內部管理優勢及餐飲經營人才隊伍。

    只是，在消費者需求多變的當下，海底撈仍需找到并展示出更多的商業亮點，來贏回消費者對它的喜愛，進而讓投資者重拾對它的信心。