本報記者 桂小筍

    起源于美國的現代特許經營模式大概不會想到，在中國，這種模式會如此大放異彩。

    “勝家縫紉機和可口可樂通過產品和商標授權，建立分銷網絡，成為第一代特許經營的代表；麥當勞借鑒工業(yè)流水線的方法，建立了標準化的餐廳經營模式，再授權給加盟商，實現了千店一面，萬店一面，以麥當勞為代表的經營模式特許開啟了第二代特許經營；隨著移動互聯和數字化時代的到來，傳統(tǒng)的生產方式和生活方式都在發(fā)生根本性變化。特許經營利用互聯網、數據技術和移動支付，正在構建全新的特許加盟管理和運營體系，以數字化為核心特征的第三代特許經營已經到來。”在由中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）在6月11-12日在上海主辦的“CCFA新消費論壇-2018中國特許加盟大會”上，中國連鎖經營協(xié)會會長裴亮感嘆道。

    裴亮認為，從長期的觀察來看，中國的特許市場也將有機會成為第三代特許經營的領跑者，“因為我們擁有全世界最多的特許體系、擁有最具創(chuàng)新活力的數字化經濟生態(tài)。”

    本屆大會主題為“數字特許賦能門店”，而從CCFA的觀察中可知，零售業(yè)正處在數字化應用的前沿，這是萬達、大潤發(fā)、家樂福獲得BAT青睞與合作的重要原因。相比而言，生活服務業(yè)的數字化尚在導入期，服務業(yè)的特許連鎖企業(yè)對數字化的重要性和潛在價值認知度較低，相應的人才配備和投入也沒有系統(tǒng)規(guī)劃。這將是服務業(yè)連鎖企業(yè)形成未來競爭優(yōu)劣勢的分水嶺。

    值得關注的是，有一些服務業(yè)特許連鎖企業(yè)在數字化布局和應用方面做了積極探索，業(yè)務發(fā)展也因導入數字化而獲益，為服務業(yè)特許連鎖企業(yè)實施數字化戰(zhàn)略積累了寶貴經驗。

    裴亮介紹，在目前的環(huán)境中，企業(yè)提升消費者體驗是特許企業(yè)數字化的核心。數字化把解決顧客痛點的問題變得相對簡單，除了零售、餐飲，服務業(yè)的數字化也在開花結果，汽車養(yǎng)護、教育、健身、房屋中介，各個行業(yè)都有數字化的應用。

    優(yōu)化加盟商管理是數字化的又一個優(yōu)勢，“例如，京東之家每個加盟店的選址選品都由總部掌控，連每個加盟店的每個單品的變價，總部都可以一鍵搞定。”

    品牌營銷是特許企業(yè)數字化應用最廣泛的，也是成效最顯著的板塊。“以前，CCFA評優(yōu)秀品牌時做加盟商調查，加盟商最不滿意的，是總部市場推廣力度不夠。現在有了微信服務號、APP、小程序，社群營銷成了企業(yè)標配。客戶標簽畫像有了，精準營銷也從概念變成現實。”

    從已有的經驗看，導入數字化有一個由簡到繁，由淺入深的過程，也是企業(yè)學習和實踐的必由之路。客戶、產品和營運三種資源和能力的數字化是服務連鎖企業(yè)數字化的主要組成部分。其中，客戶數字化往往是數字化的起點，從會員基礎信息的完善到社交平臺的互動營銷，再到精準推送以及線上線下引流管道的建設，在這個過程中，特許總部和加盟商建立共享的利益機制是取得突破的關鍵。

    “除了遵循合作雙贏的基礎理念，建立新型加盟關系勢在必行。”裴亮認為，當下，新型加盟關系有幾個關鍵詞：“首先，共享流量：總部通過社群營銷和線上引流形成的客流，如何有效地導入門店？門店的客流與會員如何導入線上？在數字化客群基礎上如何延伸產品和服務，為體系內的成員創(chuàng)造更大價值？其次，共建閉環(huán)：總部在數字化過程中處于主導地位有兩方面原因，包括線上業(yè)務給加盟店創(chuàng)造了新的盈利空間，以及加盟商靠自身能力很難實現數字化轉型。因此，加盟店立在數字化轉型中，應立足線下，與總部共同構建全渠道不可或缺的閉環(huán)，包括線上訂單的落地、線下體驗的優(yōu)化。”

    此外，以數字化為核心的第三代特許經營，除了特許體系的重構、加盟關系的重構，還包括特許經營規(guī)則的重構。新的特許體系、新的加盟關系、新的特許規(guī)則，數字化在塑造第三代特許經營的新生態(tài)。在這個過程中，成為第三代特許時代的領跑者也將面臨不小的挑戰(zhàn)：“人才匱乏、基礎信息管理薄弱、流量超過品牌和模式成為特許經營的核心資源，如何避免新的壟斷和不公平？”裴亮說，這些都需要行業(yè)思考。

    為解決當前企業(yè)面臨的問題，CCFA發(fā)起了一個特許經營數字化聯盟，聯盟包含兩部分企業(yè)，一類是為特許企業(yè)數字化提供服務的專業(yè)機構，如騰訊，一類是特許體系較為完善的會員企業(yè)。聯盟第一階段推出的數字化服務包括兩部分：“一是小程序的開發(fā)應用，主要由騰訊的合作伙伴為特許企業(yè)無償開發(fā)，二是參與建立基于微信的流量平臺，三是金融方面的服務，包括加盟貸款、供應鏈融資、加盟商銷售金融產品等。”裴亮介紹。